在四五線城市尋找生存空間
在手機(jī)市場從功能機(jī)向智能機(jī)更新?lián)Q代的過程中，新一代國產(chǎn)手機(jī)逐漸活躍了起來。其中既包括上一代存活下來的TCL、康佳、海信、步步高，也包括新生力量小米，還包括以規(guī)模銷售量躋身全球前五的中興、華為。
這些活躍在智能手機(jī)市場上的廠商以各自不同的方式分食蛋糕，但同時，它們又不可避免地遇到了新的困境，尤其是單一產(chǎn)品銷量動輒過百萬的中興、華為、酷派、聯(lián)想。
從銷售量來看，“中華酷聯(lián)”可以算是中國新一代手機(jī)廠商中的領(lǐng)軍力量，它們在研發(fā)、品質(zhì)、渠道銷售等方面也都是一支較為強(qiáng)大的勢力。不過，與國際巨頭三星、蘋果，甚至是日漸衰落的諾基亞、摩托羅拉、LG相比，這些國產(chǎn)手機(jī)廠商的品牌效應(yīng)還極為薄弱。
品牌效應(yīng)的微弱，使得上述這些“不愁銷量”的國產(chǎn)手機(jī)廠商進(jìn)軍高端市場的日子并不好過。一方面，這些廠商的產(chǎn)品配置及用戶體驗需要無限接近三星、蘋果，另一方面，它們還不得不在探路高端市場的過程中以相對低的價格來取悅用戶，并在銷售推廣中強(qiáng)調(diào)“高性價比”。
與中興、華為不同，步步高、康佳、海信、TCL等等這些在上一輪競爭中依靠集團(tuán)背景存活下來、開始在智能機(jī)市場尋找一席之地的廠商，選擇了另一條道路——在消費(fèi)市場上尋找“沉默的大多數(shù)”，也就是四五線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村中最為普通的消費(fèi)群體。
定位于這一群體，對于這些廠商的好處顯而易見。據(jù)上述天水市手機(jī)經(jīng)銷商介紹，他們在銷售這些品牌手機(jī)的過程中，并不需要向當(dāng)?shù)乩习傩展噍斔^的品牌價值、用戶體驗，只需要不斷地強(qiáng)調(diào)手機(jī)硬件配置是主流的、超前的，而價格與其他品牌相比則是低廉的。
可見，在這些市場，樸實的老百姓們很容易認(rèn)同銷售員的推介，尤其是面對上述幾個家喻戶曉的品牌。而這種優(yōu)勢——包括品牌的認(rèn)同、配置的超預(yù)期，以及被CYE普遍接受的價格，讓步步高、康佳、海信這些國內(nèi)三四線品牌手機(jī)能夠在特定的市場得到相對穩(wěn)定的銷售量。
從開放渠道到運(yùn)營商渠道
如前文所述，得益于大型電子產(chǎn)品集團(tuán)的背景，TCL、康佳、海信等這些廠商不僅能夠在上一代手機(jī)廠商的競爭中存活下來，還為日后在特定市場的競爭打下了較為堅實的渠道基礎(chǔ)。
眾所周知，在家電類產(chǎn)品的支撐下，TCL、康佳、海信、海爾、長虹、步步高這些廠商的銷售渠道在近十年前，甚至更長時間之前，就已經(jīng)遍布了中國各級市場。尤其是在廣大的四五線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，這些廠商的銷售網(wǎng)點就像中國移動的營業(yè)廳一樣幾乎無處不在。
十多年積累的遍布國內(nèi)各級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售能力，對于這些廠商分食智能手機(jī)市場起到了至關(guān)重要的作用——在參與智能手機(jī)銷售競爭的過程中，它們無需新建銷售網(wǎng)點，甚至無需向當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)消費(fèi)者介紹自己的品牌。
不過，這些廠商的渠道優(yōu)勢也一度受到運(yùn)營商渠道的打擊。據(jù)了解，在2011年中國的千元智能機(jī)興起之后，中興、華為等以運(yùn)營商渠道為主的國內(nèi)一線手機(jī)廠商，在運(yùn)營商話費(fèi)補(bǔ)貼及營業(yè)廳等渠道的配合下銷量高漲，甚至滲透到了四五線城市及鄉(xiāng)村，對那些等以社會開放渠道為主的“非主流”品牌手機(jī)廠商形成了沖擊。
但沒多久，這種狀況就開始改變。據(jù)康佳、海信等多家廠商的高層人士介紹，由于運(yùn)營商希望有更多廠商參與到千元智能機(jī)的普及行動中，他們這些在智能手機(jī)市場競爭中看似非主流的廠商，在2012年前后陸續(xù)加入了運(yùn)營商銷售渠道。
從那時開始，這些活躍在四五線城市、依靠社會開放渠道銷售的廠商，也逐漸有了運(yùn)營商渠道的銷售力量，開始涉足運(yùn)營商定制手機(jī)——超低端機(jī)以運(yùn)營商渠道為主，而中端機(jī)以開放渠道為主。
不僅如此，這些廠商還在最近一兩年里逐步開始了電商渠道的嘗試，甚至推出專門在電商渠道銷售、定價權(quán)也在電商部門的手機(jī)產(chǎn)品。不過從目前來看，國內(nèi)三四線品牌手機(jī)的優(yōu)勢仍然在線下的開放渠道，運(yùn)營商渠道以及線上的電商渠道還只是一種戰(zhàn)略型的補(bǔ)充。
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