緣起
隨著近十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)具有強(qiáng)大消費(fèi)力的“中產(chǎn)階層”和一些高端消費(fèi)人群已經(jīng)初步形成，從國(guó)內(nèi)外的零售數(shù)據(jù)來(lái)看已驗(yàn)證了這一事實(shí)。中國(guó)消費(fèi)者在海外的采購(gòu)能力已經(jīng)超越日本、韓國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)等歷史上最富有的消費(fèi)群體。從國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域看，教育和醫(yī)療服務(wù)還處在成長(zhǎng)的早期，具有扎實(shí)的后勁。從這些眼花繚亂的消費(fèi)市場(chǎng)的演變過(guò)程看，龐大的中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在上演一些不可忽視的變化。無(wú)論跨國(guó)公司還是本土企業(yè)，如果不能清醒地認(rèn)識(shí)這些變化，將很難在新一輪的中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。有鑒于此，本期“管理答疑”我們介紹中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)，希望對(duì)讀者有所啟發(fā)。
見(jiàn)解
消費(fèi)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代
幾乎在所有的消費(fèi)品領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)都已經(jīng)擺脫了“買不到”或“很難買得到”的局面。根據(jù)泛太平洋管理研究中心的數(shù)據(jù)，從2006年到2011年中期，國(guó)內(nèi)“首次購(gòu)買者”占比逐年按7%~8%的速度下降，盡管整體的消費(fèi)額度在持續(xù)增長(zhǎng)。但這只是表面現(xiàn)象，背后的改變是對(duì)同類產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次、品牌、可靠性等“高質(zhì)量”、“高美譽(yù)度”、“高性價(jià)比”方面的追求。這也就是我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中常常講的“更新?lián)Q代”（trading up）。典型的例子，是電視機(jī)從模擬到數(shù)字平板和超薄電視的過(guò)渡，已經(jīng)不遵守傳統(tǒng)的按收入做市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)律，因?yàn)榧夹g(shù)演進(jìn)速度之快和老百姓收入上升的速度，都形成了一個(gè)相對(duì)“低成本”的更新?lián)Q代過(guò)程。手機(jī)產(chǎn)品、電腦產(chǎn)品也是如此，“智能手機(jī)”的概念終將消亡，因?yàn)閺内厔?shì)看，絕大多數(shù)消費(fèi)者使用的將是智能機(jī)。因此，在新一輪的消費(fèi)市場(chǎng)中，廠家必須重視“替換品市場(chǎng)”（replacement market) 的研究和開(kāi)發(fā)。國(guó)外的大品牌廠家更需要重視這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)今的中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)不是20年前的消費(fèi)者，他們不是在經(jīng)歷一個(gè)“從無(wú)到有”的消費(fèi)過(guò)程，而是一個(gè)“更新?lián)Q代”、“求新求異”的過(guò)程。當(dāng)然，這個(gè)變化也是有市場(chǎng)細(xì)分的，比如最近汽車品牌凱美瑞全新?lián)Q代，廣汽豐田開(kāi)創(chuàng)性地推出旗艦、運(yùn)動(dòng)和混合動(dòng)力三大車系，分別被命名為“凱美瑞”、“凱美瑞·駿瑞”、“凱美瑞·尊瑞”。
消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化
泛太平管理研究中心的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上用的“白領(lǐng)”、“高端人群”、“發(fā)燒友”等定義購(gòu)買者的習(xí)慣做法，已經(jīng)很難有清晰的邊界。比如，“白領(lǐng)”中出現(xiàn)了“務(wù)實(shí)、節(jié)儉”類的投資型白領(lǐng)、“快樂(lè)、享受”類的消費(fèi)型白領(lǐng)、“供房養(yǎng)車、樂(lè)居”類的事業(yè)型白領(lǐng)。從他們每月和每年的消費(fèi)清單看，購(gòu)買的產(chǎn)品種類和頻次都十分不同。這與過(guò)去對(duì)“白領(lǐng)”群體的認(rèn)識(shí)有很大出入。
另外一個(gè)例子是中國(guó)的人口老齡化現(xiàn)象，老年消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)第六次人口普查資料顯示，2010年中國(guó)60歲以上人口為1.776億，占人口總數(shù)的13.26%。中國(guó)既是全球唯一一個(gè)老年人口超過(guò)1億的國(guó)家，也是全球老齡化速度最快的國(guó)家。根據(jù)聯(lián)合國(guó)公布的數(shù)據(jù)，2000年至2010年，中國(guó)老年人口增加了5,000萬(wàn)，平均每年增加500萬(wàn)，老年人口的比例增加了3.3個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)1%的世界老年人口比例增速。中國(guó)老年人擁有不少積蓄，潛在購(gòu)買力較強(qiáng)；老年人在醫(yī)療保健、食品、服裝、旅游、娛樂(lè)、養(yǎng)老等各方面有大量需求；老年人的價(jià)值觀、消費(fèi)觀與生活方式在不斷更新，其消費(fèi)需求正在向高層次、高質(zhì)量、個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展，花錢買健康、買年輕、買舒適、買享受、買方便正成為生活追求。
因此，企業(yè)家、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)中客戶的結(jié)構(gòu)演變高度重視，那種過(guò)于簡(jiǎn)單化地躺在MBA教科書上的“市場(chǎng)細(xì)分”理論，容易讓你好的研發(fā)拿不出拳頭產(chǎn)品、好的產(chǎn)品賣不出去。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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