不管是病毒營(yíng)銷還是口碑傳播，它們來(lái)自出色的想法、完美的時(shí)機(jī)和強(qiáng)大的執(zhí)行。
在她名聲日盛的時(shí)候，帕麗斯·希爾頓(Paris Hilton)有一次反駁那些批評(píng)家：“我會(huì)成功的，我是市場(chǎng)營(yíng)銷方面的天才。”遺憾的是，我們都是平凡人，而要搞一場(chǎng)能夠贏得眾多眼球和產(chǎn)生百萬(wàn)銷售任務(wù)的市場(chǎng)活動(dòng)，其挑戰(zhàn)不亞于希爾頓的好萊塢大翻盤。
盡管如此，每年都有許多具有創(chuàng)意的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)贏得了人們的鮮花和掌聲，它們擁有偉大的想法，完美的時(shí)機(jī)，流暢的執(zhí)行。從這些成功的事例中，我們選出了2011年度最有代表性的10個(gè)案例，希望能夠幫助人們制定出色的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。不用客氣，請(qǐng)盡情享用。
Contagion的病毒廣告牌
華納兄弟加拿大分公司、Curb傳媒以及廣告代理商Lowe Roche共同對(duì)新片《世紀(jì)戰(zhàn)疫》(Contagion)進(jìn)行宣傳推廣，該片由索德伯格(Steven Soderbergh)執(zhí)導(dǎo)，講述了一種神秘的通過(guò)空氣傳染的致命病毒席卷全球的故事。他們聘請(qǐng)了一組微生物學(xué)家以及免疫學(xué)家給一塊廣告版注射了青霉素、霉菌以及色素細(xì)菌。這些細(xì)菌在光照和溫度的控制下慢慢生長(zhǎng)，最終拼成了電影的名稱，他們把這塊由細(xì)菌構(gòu)成的廣告版放置在多倫多一家廢棄商店的窗戶上。一部分行人對(duì)這個(gè)廣告牌感到不適，但是這個(gè)創(chuàng)意吸引了大量媒體的關(guān)注，獲得了媒體大獎(jiǎng)，并成為啟發(fā)同行的源泉。拉臘米(John Laramie)是紐約戶外廣告創(chuàng)業(yè)公司Adstruc的CEO，他表示：“這個(gè)創(chuàng)意很酷。它很可能是某個(gè)人想到的瘋狂創(chuàng)意，但是從策劃到執(zhí)行都非常成功。”
經(jīng)驗(yàn)：游擊營(yíng)銷
傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式有時(shí)作用并不突出，如果你打破傳統(tǒng)，創(chuàng)意可能得到病毒式傳播。創(chuàng)意游擊營(yíng)銷博客(Creative Guerilla Marketing)的創(chuàng)建者盧姆(Ryan Lum)就表示，這個(gè)病毒廣告牌就是游擊營(yíng)銷的一個(gè)正面典型，“人們看到他的時(shí)候都會(huì)不由自主地被激發(fā)起好奇心，想要搞清這個(gè)廣告牌到底是宣傳什么產(chǎn)品的。”
7-11的思樂(lè)冰統(tǒng)一之旅
之前，在充滿爭(zhēng)議的美國(guó)中期選舉中，奧巴馬總統(tǒng)指責(zé)共和黨的不作為時(shí)說(shuō)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)像是開進(jìn)溝的車，當(dāng)民主黨辛勤流汗、努力想把車拖出來(lái)時(shí)，“共和黨人卻在冷眼旁觀，喝思樂(lè)冰”。選舉結(jié)束后，心情稍微好轉(zhuǎn)的奧巴馬開玩笑說(shuō)，將在白宮為即將到來(lái)的共和黨發(fā)言人約翰·博納(John Boehner)舉行“思樂(lè)冰峰會(huì)”。7-11便利店抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，動(dòng)用他們所有的市場(chǎng)營(yíng)銷力量，巧妙地把奧巴馬變成了他們最有名的產(chǎn)品代言人。這個(gè)便利店企業(yè)與廣告代理商FreshWorks合作，一起創(chuàng)造了“思樂(lè)冰統(tǒng)一之旅(Slurpee Unity Tour)”。他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)廣告牌，上面畫著一頭代表民主黨的大象和一頭代表共和黨的驢子，大象和驢子共同分享一杯思樂(lè)冰(象征兩黨和解)。他們將廣告牌放在一輛卡車上，并讓這輛卡車走遍全美，進(jìn)行宣傳，并為人們提供試飲。
經(jīng)驗(yàn)：時(shí)刻留意熱門事件
時(shí)刻留意時(shí)事，人們正在談?wù)摰氖虑槟軒?lái)靈感，并且會(huì)收到奇效。Schaefer Marketing Solutions的創(chuàng)始人、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢師謝弗(Mark Schaefer)表示：“7-11的這次市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可謂及時(shí)、有效、具有娛樂(lè)性并且令人印象深刻。他們把總統(tǒng)變成了他們的代言人。這樣的機(jī)會(huì)怎么能輕易放棄?”
瑜伽品牌Lululemon Athletica的大使計(jì)劃
不同于耐克、阿迪達(dá)斯等大公司花費(fèi)上億美元邀請(qǐng)?bào)w育明星拍攝廣告、做活動(dòng)，位于溫哥華的Lululemon Athletica公司用了一種更草根的方式來(lái)吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。該公司的主要產(chǎn)品為100美元的瑜伽裝。從1998年成立以來(lái)，該公司就制定了一個(gè)大使計(jì)劃，招募當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)員以及健身教練(并不付代言費(fèi)，只是為代言人提供價(jià)值1000美元的運(yùn)動(dòng)服裝和器材)，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品，在學(xué)生面前穿著公司的服裝，以及在當(dāng)?shù)氐牡昝胬锝o人上健身課。該公司市場(chǎng)營(yíng)銷部主管彼得森(Eric Peterson)表示：“我們的大使穿著我們的服裝，無(wú)論他們?nèi)ツ睦锒寄転槲覀冞M(jìn)行宣傳。”考慮到該公司2012年的預(yù)計(jì)收入為10億美元，他們的這種推廣方式可謂簡(jiǎn)單而有效。加拿大Marketing雜志的總編輯Tom Gierasimczuk表示：“這些品牌大使和他們所處社區(qū)的聯(lián)系十分緊密，通過(guò)這種方式擴(kuò)大品牌影響力是十分有效的，并且能讓人們感覺(jué)到這家企業(yè)正在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回饋。”
經(jīng)驗(yàn)：利用平民的力量
找到一種方式，將你最好的消費(fèi)者變成你的推廣者，你一定能達(dá)到目的。上文提到的市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)謝弗表示：“我很喜歡Lululemon的做法，讓普通人進(jìn)行品牌推廣，而不是電影明星或是體育明星。一個(gè)品牌說(shuō)自己很好是一回事，但是它的顧客說(shuō)它很好就是另一回事，效果更好。”
英特爾的Museum of Me
為了向人們展示第二代酷睿處理器的強(qiáng)大功能，英特爾推出了炫視界(Visually Smart)的營(yíng)銷計(jì)劃。該產(chǎn)品能夠幫助人們將生活的點(diǎn)滴變成一部紀(jì)錄片，為了向人們展示該產(chǎn)品可以幫助“形象化”一個(gè)人的生活，英特爾公司與來(lái)自日本的Projector公司共同合作，用5個(gè)月的時(shí)間建立了Museum of Me網(wǎng)站。只要登陸網(wǎng)站，將它與你的Facebook賬戶授權(quán)連接，在幾秒鐘的時(shí)間內(nèi)，就可以將你賬戶內(nèi)的照片和內(nèi)容創(chuàng)建一部短片，展示用戶生活的點(diǎn)滴。這個(gè)創(chuàng)新在短時(shí)間內(nèi)猶如病毒一般迅速擴(kuò)散，在沒(méi)有進(jìn)行任何付費(fèi)媒體宣傳的情況下，僅僅在5天時(shí)間內(nèi)，用戶量就超過(guò)了100萬(wàn)。英特爾全球整合營(yíng)銷經(jīng)理Pam Didner表示：“我們利用這項(xiàng)服務(wù)直接觸動(dòng)了人們的情感和他們關(guān)心的事情，并且讓人們能夠以一種個(gè)性化的方式講述關(guān)于自己的故事。”
經(jīng)驗(yàn)：變得個(gè)性化
很顯然，貼近消費(fèi)者對(duì)任何形式的市場(chǎng)開發(fā)都十分重要。Social Media Marketing雜志的聯(lián)合出版人赫夫曼(Kent Huffman)在評(píng)論英特爾的這項(xiàng)舉措時(shí)表示：“英特爾用一種很容易理解的方式，成功地向人們展示了有一定技術(shù)性和復(fù)雜性的產(chǎn)品所帶來(lái)的好處，并達(dá)到了切實(shí)可衡量的商業(yè)目標(biāo)。”
About.me的廣告牌競(jìng)賽
AOL旗下的About.me正變得流行，這項(xiàng)服務(wù)讓使用者可以建立一個(gè)頁(yè)面，該頁(yè)面將用戶網(wǎng)絡(luò)上的各類足跡匯總到一起。About.me提出了一個(gè)簡(jiǎn)單但是意義深遠(yuǎn)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃：競(jìng)賽。About.me組織用戶們開展了一場(chǎng)競(jìng)賽，在About.me頁(yè)面得到最多投票的用戶，將出現(xiàn)在他們懸掛在時(shí)代廣場(chǎng)的宣傳廣告牌上，另外還會(huì)得到一次紐約之旅，親眼看一看有著他們頭像的廣告牌。關(guān)于這場(chǎng)競(jìng)賽的宣傳出現(xiàn)在Twitter以及Facebook上，一時(shí)間，About.me網(wǎng)站的訪問(wèn)量達(dá)到了平時(shí)的5倍。一些參加競(jìng)賽的用戶，甚至拍攝了短片放在YouTube上，或是在學(xué)校里分發(fā)傳單以收集投票。About.me公司負(fù)責(zé)企業(yè)合作與用戶推廣的Ryan Fujiu表示，這次競(jìng)賽活動(dòng)把所有用戶都變成了他們的宣傳員。“對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，最重要的就是，讓你的用戶樂(lè)此不疲地在朋友、同事、家人之間談?wù)撃愕漠a(chǎn)品。” 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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