中國(guó)渠道市場(chǎng)正被所有的家電企業(yè)視作一塊戰(zhàn)略高地。作為最具增長(zhǎng)性的消費(fèi)市場(chǎng)，其對(duì)時(shí)下的一些企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅關(guān)系到未來(lái)發(fā)展，甚至是關(guān)系到現(xiàn)時(shí)的生存。
從數(shù)據(jù)看，2012年上半年家電零售量在一、二級(jí)市場(chǎng)下滑，但是在渠道市場(chǎng)仍然取得了增長(zhǎng)。以微波爐為例，目前中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)每百戶保有量不到20臺(tái)，如果每百戶保有量達(dá)到50臺(tái)，僅中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)就將釋放8000萬(wàn)臺(tái)的需求，這個(gè)數(shù)字比2011年全球微波爐的產(chǎn)銷規(guī)模都大。
市場(chǎng)很大，但競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。于是，在渠道市場(chǎng)廠家的營(yíng)銷活動(dòng)此起彼伏，但是非常遺憾，大部分只有兩張牌可以打：一是價(jià)格，二是贈(zèng)品。而傳播調(diào)性基本上是兩種類型：一種是聲嘶力竭，一種是溫情脈脈。各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)部門絞盡腦汁策劃，但剝?nèi)トA麗的外衣，無(wú)非是價(jià)格和贈(zèng)品，想象力匱乏。然而，渠道應(yīng)該是一個(gè)充滿靈感的地方，營(yíng)銷模式創(chuàng)新遠(yuǎn)比營(yíng)銷工具的選用更有魅力。
上世紀(jì)70年代末，中國(guó)上演了印度一部有名的電影《大篷車》，影片中吉普賽人坐著大篷車載歌載舞走鄉(xiāng)串鎮(zhèn)，他們的激情與活力感染了每一個(gè)人。一個(gè)“行”字，是大篷車的特點(diǎn)。而中國(guó)唐代就有“行商”，行商就是帶著貨物長(zhǎng)途販運(yùn)的商業(yè)團(tuán)體。我無(wú)從考證從什么時(shí)候起，行商和坐商成為現(xiàn)代商業(yè)不同的行銷觀念，而行商作為坐商的顛覆者已經(jīng)成為一種主動(dòng)營(yíng)銷的理念。
從2007年起，格蘭仕把“大篷車”活動(dòng)作為渠道市場(chǎng)最有效的促銷方式。“大篷車”分為兩種執(zhí)行模式，一種是通過(guò)卡車將促銷帳篷、物料和促銷機(jī)型運(yùn)送到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)廣場(chǎng)、集市，在集市時(shí)間、晚上納涼時(shí)間、周末時(shí)間、民俗節(jié)日等，以流動(dòng)式的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)販賣，臨時(shí)搭建銷售終端，開(kāi)展促銷活動(dòng)；第二種是階段式的網(wǎng)點(diǎn)銷售，用“掃街”方式，結(jié)合快速消費(fèi)品的鋪貨模式，通過(guò)流動(dòng)貨車，進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)發(fā)和鋪貨銷售，通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)密度建設(shè)和營(yíng)銷活動(dòng)跟進(jìn)，推動(dòng)渠道實(shí)販賣。
第一種模式，創(chuàng)造了一種流動(dòng)性和針對(duì)性更強(qiáng)、與消費(fèi)者距離更近的營(yíng)銷模式，一切都回歸根本，簡(jiǎn)單、樸素、熱烈，但是非常有效。在這里品牌被消費(fèi)者重新定義，但是你的性能品質(zhì)、專業(yè)服務(wù)、品牌力被消費(fèi)者體驗(yàn)和檢視。你可以運(yùn)用各種聚攏人氣的促銷手段，拱門、海報(bào)、掛旗、易拉寶，甚至鑼鼓隊(duì)。沒(méi)有干擾，純粹是你的主場(chǎng)，但是你必須贏得消費(fèi)者喜愛(ài)。格蘭仕曾從流水線上抽調(diào)100名工人，讓他們到自己的家鄉(xiāng)參加“大篷車”促銷活動(dòng)，當(dāng)他們將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品推薦給家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親時(shí)，溝通的鴻溝被一步跨越。而第二種模式，則與網(wǎng)點(diǎn)商戶奠定了一種新型的商業(yè)關(guān)系，基于市場(chǎng)需求，降低準(zhǔn)入門檻，鼓勵(lì)實(shí)販賣，再逐步建立更高層級(jí)的商業(yè)關(guān)系。
“大篷車”營(yíng)銷模式并不是一種簡(jiǎn)單的促銷方式，基于專賣店、縣級(jí)代理商等營(yíng)銷平臺(tái)，將引起坐商與行商相結(jié)合、渠道上下級(jí)供應(yīng)商聯(lián)合促銷、品牌地區(qū)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)渠道化等一系列營(yíng)銷變革。
上世紀(jì)90年代，我作為中國(guó)第一代外資連鎖商業(yè)的高級(jí)管理人員曾服務(wù)于德國(guó)麥德龍，麥德龍既是倉(cāng)儲(chǔ)式現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)模式(Cash and Carry)的創(chuàng)立者，也是最早將這一模式引入中國(guó)的國(guó)際零售業(yè)巨頭。低廉的倉(cāng)儲(chǔ)成本和專業(yè)化的陳列方式，以及采購(gòu)、陳列、配送的供應(yīng)鏈整合，創(chuàng)下零售商業(yè)最高的提袋率。這種模式似乎只能是麥德龍這樣的商業(yè)零售連鎖企業(yè)所專有，但是前不久格蘭仕空調(diào)在渠道市場(chǎng)以倉(cāng)儲(chǔ)式營(yíng)銷終結(jié)了麥德龍的“專利”。
中國(guó)空調(diào)渠道市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的特點(diǎn)是“重倉(cāng)庫(kù)存、政策分銷”，通過(guò)旺季分銷促銷，以大流量資金回籠和政策紅利兌現(xiàn)為主要目標(biāo)，終端價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，廠家以擂臺(tái)式的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪商場(chǎng)的每一個(gè)顧客。而格蘭仕則以城鎮(zhèn)渠道為主戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)覆蓋型廣告廣而告之，同時(shí)以商場(chǎng)、廣場(chǎng)、社區(qū)等人群聚集點(diǎn)作為營(yíng)銷地點(diǎn)，推出“開(kāi)倉(cāng)大放價(jià)”營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)造性地將代理商的倉(cāng)庫(kù)直接向消費(fèi)者開(kāi)放，通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)式銷售，將二次物流成本、商業(yè)環(huán)節(jié)成本降到最低，為消費(fèi)者提供真正的優(yōu)惠。通過(guò)安排車輛，將目標(biāo)消費(fèi)者接到倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)式現(xiàn)場(chǎng)銷售。而格蘭仕倉(cāng)庫(kù)銷售活動(dòng)，提供豐富的型號(hào)供消費(fèi)者選擇，在沒(méi)有競(jìng)品干擾的情況下，為顧客提供物流和安裝服務(wù)，取得了非常好的效果。
終端無(wú)處不在，倉(cāng)庫(kù)也可以變成營(yíng)銷平臺(tái)。當(dāng)把更多的顧客變成目標(biāo)人群的時(shí)候，不需要太大的面積讓消費(fèi)者閑逛，而是讓所有的場(chǎng)地和設(shè)施為實(shí)販賣服務(wù)，而倉(cāng)儲(chǔ)式銷售本身就向消費(fèi)者傳達(dá)了清晰而強(qiáng)烈的信號(hào)：極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、可靠的貨源、更多的型號(hào)選擇。我們要做的事情不是與同行在一個(gè)傳統(tǒng)的終端打擂臺(tái)，而是把更多的顧客用一種更為新奇的方式吸引到我們的銷售平臺(tái)上，當(dāng)我們?cè)谏虉?chǎng)以外更為廣闊的地方尋找到我們的顧客的時(shí)候，我們就不必呆在商場(chǎng)的柜臺(tái)后面與競(jìng)爭(zhēng)者一起等候顧客到來(lái)。
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