作為一個曾創(chuàng)辦手機網(wǎng)絡(luò)游戲、手機閱讀和互動營銷公司的移動互聯(lián)網(wǎng)連環(huán)創(chuàng)業(yè)者，陳曦可謂是見過移動互聯(lián)網(wǎng)世面的人了。不過，上周末，他還是被一個做應用推廣姑娘的話驚著了。
“周末跟朋友喝個下午茶，一漂亮姑娘看到我們用三星手機說幫我們下載36個應用可以幫我們減36塊錢。我一看是新浪運營的三星應用市場在做線下推廣，驚著我了!!!姑娘說公關(guān)公司克扣的厲害，不過一天150塊工資裝不了幾個客人。裝好了還幫我們主動卸載掉，姑娘說做App的公司這么燒錢玩怎么賺錢啊，驚著我!”
蘭繆內(nèi)衣聯(lián)合創(chuàng)始人郝建垚這樣評價，“這叫做線下刷機渠道。下載激活就賺到錢，然后再卸了。說白了都是騙子，比刷榜還坑爹。”
陳曦的微博展露了應用無序推廣的冰山一角。到如今，在移動互聯(lián)網(wǎng)應用進入白熱化競爭，獲取用戶成本越來越高的情況下，線下刷機這種推廣渠道，已然成為短期拉高數(shù)據(jù)，低成本獲取用戶的一種無奈之舉，但推廣效果從長期而言，難以獲得嘉許。
為什么要做線下刷機?
現(xiàn)有的應用推廣渠道豐富而蕪雜，已有上百種。
線上推廣已有第三方應用商店、社區(qū)、手機助手以及微博、微信等社會化營銷方式，線下也有終端廠商預裝、水貨渠道、賣場Rom刷機預裝等。還有一種最常見的是移動廣告平臺所做的應用推廣廣告。
盡管已有多種推廣渠道，但如何推廣依然是開發(fā)者的老大難。艾媒咨詢調(diào)查顯示，2012年中國手機應用開發(fā)者在所遭遇的挑戰(zhàn)中，有67%的開發(fā)者在盈利模式方面遭遇挑戰(zhàn)，有57.1%的開發(fā)者在應用的推廣與銷售環(huán)節(jié)遇有挑戰(zhàn)。
N多網(wǎng)創(chuàng)始人陳翀表示，對App創(chuàng)業(yè)團隊而言，能低成本獲取用戶，給投資人匯報一份數(shù)據(jù)比較好看的報表，成為一種必須。
以線上營銷為例，這個鏈條上有幾方參與者，廣告主(比如應用開發(fā)者)，4A公司或者廣告商，渠道商，比如第三方應用市場。按照正常流程，廣告主付費給廣告商，廣告商付費給渠道商，或者省去廣告商這一環(huán)節(jié)，廣告主直投給渠道商，然后，渠道商用自己的渠道進行推廣App，廣告主來獲取App的用戶。這樣完成了一個線上推廣的閉循環(huán)。
然而，開發(fā)者想低成本獲取用戶和渠道商獲利之間有著天然的矛盾。
有業(yè)內(nèi)人士表示，從應用推廣的操作層面來看，廣告主想要獲得高質(zhì)量的用戶又要控制低成本，要達到這種目標需要制定各種KPI，但媒體、應用、聯(lián)盟、市場等各種媒介渠道無法完成。但媒介也要想辦法做，所以要找其他渠道做所謂的“補量”。線下刷機成為補量的方式之一。
“這樣一來廣告主就會發(fā)現(xiàn)用戶質(zhì)量很差，于是進一步控制成本。形成了惡性循環(huán)。”郝建垚說。
線下刷機怎樣煉成的
應用推廣人員駐點做應用推廣不是剛剛興起，在10年前的SP時代已經(jīng)成為一種常用的方式。
以陳曦描述的場景為例，推廣人員在某個咖啡廳做應用的線下推廣，通常一次安裝一批應用(此個場景為36個)，用戶同意安裝的原因，一是可以減免在咖啡廳的消費費用，二是推廣人員會將所安裝的應用在安裝后激活然后卸載掉。
在這之前，推廣人員和咖啡廳達成協(xié)議，如果用戶同意在自己的手機上預裝應用，預裝應用帶來的應減免的消費費用在用戶的消費中扣除。推廣人員和咖啡廳再做結(jié)算。因為需要算入利潤，推廣人員要給咖啡廳的費用比給消費者減免的要高，據(jù)估算，如果高出免單費用的50%，咖啡廳愿意讓推廣人員常駐推廣。
這種模式的癥結(jié)是，在用戶手機上先安裝后卸載，一裝一卸之間，只為追求下載量和激活量。明顯帶有欺騙性質(zhì)。這種一裝一卸主要應用于以CPA(下載和激活)為結(jié)算方式的應用推廣中。
在一位投資人看來，這是市場上的自然選擇，并不是嚴格意義上的違法。但他同時認為，這種模式不是一個好的獲取用戶的方法，是一種效率比較低的推廣方式。
一方面，來自于線下推廣人員的效率。這位三星手機應用的推廣人員也承認，”一天150塊工資裝不了幾個客人。“
效率低還來自于預裝這種形式本身的效率比較低。
從終端預裝應用、Rom刷機的經(jīng)驗來看，由于應用預裝還會經(jīng)過全國銷售總代理、省級代理商、賣場等各個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都可以進行刷機預裝，后面的刷機可以覆蓋前面的刷機環(huán)節(jié)，應用預裝的激活量和留存度并不高。
特別是有些廣告主要求二次激活，或者在同一手機上每月有2-3次聯(lián)網(wǎng)，線下刷機這種一裝一卸的方式并不奏效。
短期行為還是長期游戲?
“CPA不是有膽就能做的。”百度無線總經(jīng)理岳國鋒這樣感慨。
陳翀認為， CPA的方式本身有很多風險。他舉例說，有人做包機預裝應用的，每臺機器付費10元，預裝20-30個應用。但由于受地域、用戶人群的限制，應用激活比例不一，10元錢并不能真的可以賺回來。
郝建垚爆料，“聽聞某公司收購上萬臺極便宜的二手Andriod手機，每臺機器平均100多元。安裝50個App即收回成本，再裝就是純賺。”
陳翀認為，這種策略也不靠譜。一是因為二手手機已經(jīng)做過預裝應用，應用激活量會排除重復IMEI碼，大量的預裝會歸于無效;二是如果反復安裝，如果廣告主要求二次激活和二次聯(lián)網(wǎng)，也很難有實際效果。
不論是哪一種線下刷機方式，陳翀認為，歸因于CPA這種模式以下載和激活來做衡量目標注定可以有空子可鉆。他建議，應該建議一個行業(yè)標準，有一個開發(fā)者和渠道商都可以認可權(quán)威的第三方統(tǒng)計平臺，數(shù)據(jù)可以顯現(xiàn)并且可以評估。
“從開發(fā)者的角度而言，這只能是一種短期業(yè)績，長期來看，用戶的質(zhì)量低，激活量數(shù)據(jù)還會回落。“上述投資人說。
他承認，自己投資的公司中也有Cye開發(fā)者使用線下刷機這種模式推廣，會試下推廣的效果，如果從長期來看效果不好，也不會用。
與此同時，靠拉高數(shù)據(jù)騙投資也無法長久。
對投資方而言，”投資人的考量目標也在發(fā)生變化，現(xiàn)在不是簡單的看下載量或者激活率了，現(xiàn)在更注重應用的留存率，更細化一點的話，會注重二次留存和二次激活率。“第九城市無線事業(yè)部投資總監(jiān)徐威特表示。
當然，對投資方而言，數(shù)據(jù)也并非投資的唯一考量標準。
“投資主要是要投人。投資并不是單看數(shù)據(jù)量，還有對產(chǎn)品本身質(zhì)量的評估，對比數(shù)據(jù)量做整體判斷。“這位投資人表示。
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