1996年，在微軟與網(wǎng)景之間，爆發(fā)了歷史上最為奇特的商戰(zhàn)之一：雙方爭(zhēng)著把瀏覽器免費(fèi)送到客戶手中。
在中國(guó)，前幾年的移動(dòng)和聯(lián)通大戰(zhàn)中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)相推出各種移動(dòng)電話資費(fèi)套餐方案，其中包含一定的免費(fèi)通話時(shí)間，一定的免費(fèi)短信條數(shù)，甚至是在你使用了足夠的服務(wù)之后，免費(fèi)贈(zèng)送你一部手機(jī)。
eBay易趣在北美市場(chǎng)是靠向賣(mài)家收費(fèi)而受到投資商青睞的，它從一開(kāi)始就盈利，而且獲利頗豐。可是，馬云卻宣布中國(guó)的淘寶是免費(fèi)的，而且“幾年內(nèi)都將免費(fèi)”。曾幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)全部C2C市場(chǎng)的eBay，受到后來(lái)者淘寶的挑戰(zhàn)。
這些公司是不是瘋了? 并非如此。它們只是在遵循一種全新的規(guī)則——這種規(guī)則看上去似乎自相矛盾，但放到當(dāng)今數(shù)字技術(shù)價(jià)格及容量發(fā)生巨大變化的大背景下，就顯出了深刻意義。道理很簡(jiǎn)單：微軟和網(wǎng)景免費(fèi)贈(zèng)送瀏覽器是因?yàn)椋鼈冊(cè)趽屨季W(wǎng)絡(luò)瀏覽的標(biāo)準(zhǔn);移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的算盤(pán)是，從對(duì)手那里爭(zhēng)奪更多的客戶，向客戶推廣能帶來(lái)更多價(jià)值的新電信業(yè)務(wù);對(duì)于馬云，2005年前后的中國(guó)C2C市場(chǎng)還不是一個(gè)該不該收費(fèi)的問(wèn)題——在交易信用、物流配送、互聯(lián)網(wǎng)普及、電子商務(wù)人口等方面，中國(guó)消費(fèi)者與美國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有處于同一個(gè)世界中，因此，把“水庫(kù)”盡可能地、盡快地挖大，才是最最重要的工作。
人類有一種根深蒂固的本能：總想獲得免費(fèi)的午餐。就網(wǎng)絡(luò)業(yè)而言，許多企業(yè)家都認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，他們紛紛采用古老的銷(xiāo)售招數(shù)——免費(fèi)贈(zèng)送，企圖以此打響品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在群雄紛爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場(chǎng)上奏凱。其背后的思維方式是這樣的：網(wǎng)絡(luò)好比一塊等待開(kāi)墾的新大陸，現(xiàn)在趕緊去跑馬圈地——無(wú)論為此付出的短期代價(jià)有多大——日后自然會(huì)有好報(bào)。
這便是高技術(shù)的自相矛盾之處：在價(jià)格下跌得最快——甚至為零的時(shí)刻，買(mǎi)賣(mài)還能夠照樣紅火。很容易明白為什么免費(fèi)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有吸引力的，雖然公司如何通過(guò)免費(fèi)發(fā)放產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)賺錢(qián)，并不總是那么明顯。各公司常常要思考的是：在這個(gè)技術(shù)產(chǎn)品幾乎可以免費(fèi)得到的世界上，自己怎樣才能保持競(jìng)爭(zhēng)力?
在《免費(fèi)——激進(jìn)價(jià)格的未來(lái)》一書(shū)中，克里斯·安德森試圖解釋為什么免費(fèi)越來(lái)越成為一種有效的商業(yè)模式。數(shù)字化技術(shù)的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)決定了免費(fèi)模式在數(shù)字世界比在模擬世界中更容易大行其道。這是因?yàn)椋畔a(chǎn)品和服務(wù)具有“非常特別”的成本結(jié)構(gòu)。它們是高固定成本、低邊際成本的。生產(chǎn)第一份信息產(chǎn)品的成本非常高，但是生產(chǎn)(或復(fù)制)此后的產(chǎn)品的成本可以忽略不計(jì)。例如，一旦第一本書(shū)被印刷出來(lái)，生產(chǎn)另一本書(shū)的成本就只有幾美元。刻一張光盤(pán)只需要不到一美元，耗資上億美元的好萊塢巨片的成本大部分都花在第一份拷貝出來(lái)之前。
這種成本結(jié)構(gòu)有許多重要的意義。信息生產(chǎn)的固定成本的絕大部分是沉沒(méi)成本，即如果生產(chǎn)停止就無(wú)法挽回的成本。如果你投資于一座寫(xiě)字樓但是又改變主意不想要它，你可以把樓出售，挽回部分成本。但是如果你拍的電影失敗了，沒(méi)有什么市場(chǎng)可以讓你把劇本再賣(mài)出去。沉沒(méi)成本通常必須在生產(chǎn)開(kāi)始以前預(yù)付。除此而外，大部分信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本也越來(lái)越高。
信息產(chǎn)品的可變成本也有一種特殊的結(jié)構(gòu)：即使已經(jīng)生產(chǎn)了數(shù)量很大的拷貝，多生產(chǎn)一張拷貝的成本也不會(huì)增加。微軟不像波音，企業(yè)也沒(méi)有折舊和生產(chǎn)容量的限制：信息企業(yè)很容易在一天之內(nèi)擴(kuò)大自己的生產(chǎn)能力以滿足需求。如果你能生產(chǎn)一份拷貝，你就能以相同的單位成本生產(chǎn)100萬(wàn)份拷貝，或1000萬(wàn)份拷貝。
獨(dú)特的成本結(jié)構(gòu)決定了免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的誕生。谷歌為了讓其龐大的搜索引擎啟動(dòng)運(yùn)行，需要在軟件和基礎(chǔ)設(shè)施上投入數(shù)以十億計(jì)的美元，但其后遞增的搜索幾乎花不了它什么錢(qián)。
免費(fèi)的商業(yè)模式，建立在“交叉補(bǔ)貼”(cross subsidy)上，這也就是為什么你訂購(gòu)一個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期服務(wù)計(jì)劃，就可以得到一部“免費(fèi)”手機(jī)。類似的情形還有，數(shù)字電視公司免費(fèi)送機(jī)頂盒，為的是讓你訂閱付費(fèi)頻道。免費(fèi)加收費(fèi)模式(freemium)是在網(wǎng)絡(luò)生存空間中最常見(jiàn)的商業(yè)模式之一。這個(gè)說(shuō)法由風(fēng)險(xiǎn)資本家弗雷德·威爾遜發(fā)明，也就是說(shuō)，把服務(wù)分成從免費(fèi)的到昂貴收費(fèi)的各種不同等級(jí)，例如，有些網(wǎng)站和軟件如果付費(fèi)的話，可以享用比免費(fèi)版功能更多的“專業(yè)版”。這叫做價(jià)格歧視，即對(duì)那些給你的信息產(chǎn)品估價(jià)甚高的消費(fèi)者，不妨賣(mài)一個(gè)好價(jià)錢(qián)，而對(duì)那些偶爾購(gòu)買(mǎi)、不愿意掏腰包的客戶，可以殺價(jià)銷(xiāo)售，甚至可以免費(fèi)向大眾派發(fā)產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品散發(fā)得越廣，越有可能把更多的付費(fèi)客戶吸引過(guò)來(lái)。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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