在某藥企的Facebook頁面，一位患者表達了她對該公司某種藥物的感謝。如果是在普通消費品領(lǐng)域，相信公司一定會積極回應(yīng)并進而傳播放大。但這家藥企卻留言給該患者，懇請她盡快刪除她所提及的藥物商品名。這種看上去匪夷所思的行為，背后是美國醫(yī)藥企業(yè)對信息傳播的嚴謹和保守。作為美國醫(yī)藥企業(yè)的背后監(jiān)督者，美國FDA(食品藥品管理局)的重重管制，令眾多醫(yī)藥企業(yè)不敢輕易出手，數(shù)字化營銷進程也緩慢得多。
不得不承認，目前社會化媒體和醫(yī)藥企業(yè)之間的合作并不完美。10月，筆者有幸參加了在美國費城舉辦的第六屆Digital Pharma East大會。全球600多位各大醫(yī)藥企業(yè)和來自Youtube、Google、Facebook、Twitter等知名公司的營銷高管，在會上上演了一幕幕“數(shù)字撞藥片”的精彩大戲。
據(jù)WEGO Health和DHC 2012的兩份獨立調(diào)查報告顯示，社會化媒體對醫(yī)藥企業(yè)的印象普遍不好：負面占47%，中立占23%，僅有30%對醫(yī)藥企業(yè)持積極態(tài)度。而醫(yī)藥企業(yè)自身也做了類似調(diào)研，81%的醫(yī)藥企業(yè)認為自己對社會化媒體的利用非常落后，19%自認為有點落后，兩項加起來剛好100%——根本就沒有先進的，甚至連自認為達到“平均”水平的都沒有，大家當場一起笑翻。的確，目前醫(yī)藥企業(yè)對社會化媒體的使用還停留在比較初級的階段，89%在監(jiān)控輿情，62%在單向發(fā)布內(nèi)容，只有39%和網(wǎng)民有一些互動。
然而，如默克公司副總裁Charlotte McKines所說，如何在符合法規(guī)的前提下與社會化媒體深度合作，進行有效的數(shù)字化營銷和推廣，將是永恒的主題。醫(yī)藥企業(yè)對數(shù)字化營銷和推廣的力度也在不斷加大。2012年，各大醫(yī)藥企業(yè)在數(shù)字化營銷的市場預(yù)算比例已經(jīng)占其整體市場預(yù)算的15%，2013年將達到20%。而葛蘭素史克公司的全球數(shù)字化服務(wù)高級總監(jiān)Jeremy Pincus更放出豪言，表示他們2013年準備投放在數(shù)字化營銷的預(yù)算將占公司全部市場預(yù)算的30%，引得現(xiàn)場觀眾出現(xiàn)陣陣騷動。
這么高比例的市場預(yù)算當然令各路社會化媒體興奮，但究竟哪些平臺、哪類產(chǎn)品更受跨國醫(yī)藥企業(yè)的青睞呢?首當其沖當然是專業(yè)的醫(yī)生社區(qū)。但要如何有效影響醫(yī)生及衡量影響力度呢?總體而言，美國醫(yī)生也比較挑剔，只有15%左右的醫(yī)生表示他們會去瀏覽藥品的產(chǎn)品信息網(wǎng)站。究其原因，還是企業(yè)提供的專業(yè)內(nèi)容遠遠無法跟上醫(yī)生快速增長的個性化專業(yè)需求。在信息快速增長的今天，醫(yī)生們需求的早已不是海量信息，而是非常個性化的信息，而這些需求只能根據(jù)其行為進行數(shù)據(jù)挖掘進而分析得出，并通過適當?shù)姆绞竭M行傳播。傳統(tǒng)的不分需求的信息轟炸，或簡單的信息單向傳播，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所拋棄。
通過交流，筆者發(fā)現(xiàn)，對于專業(yè)醫(yī)生社區(qū)，中國醫(yī)生比美國醫(yī)生更加活躍和投入;而對于患者社區(qū)，美國醫(yī)生則比中國醫(yī)生更加保守，他們不敢輕易通過網(wǎng)絡(luò)或手機為患者提供診斷或治療意見，否則官司吃定。相同點則包括：中國和美國都是外科醫(yī)生最愛發(fā)言;腫瘤科醫(yī)生與心血管醫(yī)生則都是最喜歡看進展和指南的“好學(xué)生”。
根據(jù)專家們的分析，未來醫(yī)療行業(yè)的趨勢包括：
1、醫(yī)療和健康相關(guān)的移動產(chǎn)品將越來越成為主流，包括軟件和硬件兩類。軟件主要是指各種app;硬件則是以Fitbit、Nike Tracker為代表的可攜帶式健康數(shù)據(jù)管理設(shè)備。
2、數(shù)據(jù)驅(qū)動的市場決策和分析將更加重要。
3、基于用戶個體而不是群體的精準行為分析將更為有效。
4、更為開放的醫(yī)藥企業(yè)文化，包括使用開源軟件，以及逐漸去中心化的系統(tǒng)架構(gòu)。
5、醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)生的方式將出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)變，數(shù)字互動方式會成為線下拜訪的重要補充。
其實不論未來怎樣發(fā)展，滿足用戶需求依然是所有事情的重中之重，但這畢竟知易行難，永遠沒有完美的解決方案，唯有擁抱新技術(shù)、新方法、新趨勢才是應(yīng)對良策。
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