在限制三公消費政策下，高端白酒代表茅臺遭遇了歷史罕見的打擊，經(jīng)銷商為去庫存低價拋售，茅臺的價格也“飛流直下落千元”，為應對行業(yè)變局，茅臺正走在轉(zhuǎn)型道路上，而更為重要的是，茅臺開始著手招募新的經(jīng)銷商，力圖打開新的銷售渠道。
“我們現(xiàn)在是為茅臺做團購，還不是真正意義上的經(jīng)銷商。茅臺現(xiàn)在剛剛推出新舉措，首批購買31噸酒，10月份之前打款，就能成為他們的特約經(jīng)銷商，特約經(jīng)銷商的權力要比專賣店的大，只要有渠道，全國各地都能賣茅臺的酒。”一位從事茅臺銷售的人員對《證券日報》如是表示。
而為了拿到這個所謂的“特約經(jīng)銷商”合同，上述銷售人員的老板在為籌資而努力著。
降低門檻吸引新經(jīng)銷商加入
2300元/瓶到999元/瓶，飛天茅臺的價格來了個“大逆轉(zhuǎn)”，而買漲不買跌的市場規(guī)律讓茅臺經(jīng)銷商體系出現(xiàn)了“騷動”，經(jīng)銷商紛紛拋售手中的茅臺酒�！蹲C券日報》曾刊發(fā)《茅臺經(jīng)銷商為減配額而送禮》的文章，直觀的反映了茅臺經(jīng)銷商所遇到的困難。
雖然，減少配額會減輕經(jīng)銷商的壓力，但會使茅臺自身的庫存大大增加，同時，茅臺每年都會增加市場投放量，兩者的結合無疑會給茅臺庫存帶來巨大的壓力。如何減少庫存，并開拓新的銷售渠道成為茅臺首先要解決的問題。
“5月份之前，茅臺包裝車間每天一個組的包裝任務是2萬多瓶。”一位熟悉茅臺企業(yè)運作的人士對記者說：“這遠遠低于銷售旺季時的包裝量3.4萬瓶�！倍@也從側(cè)面反映出茅臺銷售遇到了多大阻力。
為應對行業(yè)變化，茅臺也在進行一些創(chuàng)新和改變。在今年的股東大會上，公司董事長袁仁國表示，茅臺轉(zhuǎn)型現(xiàn)在已經(jīng)開始，茅臺酒已經(jīng)由專注高檔消費，轉(zhuǎn)向大眾消費、商務消費、家庭消費及個體消費。
在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺轉(zhuǎn)型路線是對的，只是來的有點晚。但是，轉(zhuǎn)型需要有具體的措施，而作為國有酒企的茅臺是否能拿出得力的措施實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，這也是拷問茅臺管理層的重要問題。
“購買30噸酒為起點，價格在999元/瓶，一年完成這個銷售量后返點10%�！泵┡_已從招商開始著手改革。也就是說，只要一年能賣掉30噸酒，就可以拿到茅臺的出廠價819元/瓶的酒。
上述消息在貴州茅臺與酒仙網(wǎng)合作時已有傳出。不過，7月31日，《證券日報》向一位茅臺經(jīng)銷商核實后，他具體的說明了茅臺為吸引經(jīng)銷商的“最新政策”。
“茅臺拿出5000噸酒來招商，只要在10月份之前打款，最低31噸起，價格為999元/瓶，就能成為茅臺的特約經(jīng)銷商，明年的價格可以在819元/瓶�！鄙鲜�經(jīng)銷商對記者表示，“條件是打款后必須把貨提完。”
打款后就直接把酒拉走，能不能賣掉就要靠經(jīng)銷商自己的能力。記者根據(jù)999元/瓶的價格算了一筆賬，購買31噸茅臺酒大約需要動用資金6577萬元。面對當前白酒行業(yè)景氣度低迷時期，經(jīng)銷商要拿出這么大一筆資金來提貨，這需要考驗經(jīng)銷商的實力。
而在業(yè)內(nèi)人士看來，就算經(jīng)銷商有資金實力，面對三公消費限令仍在繼續(xù)，對高端酒的銷售依然形成阻礙，那么茅臺酒是否還像以前那么好賣，要打一個問號，而這也需要經(jīng)銷商獨自面對。
不過，一位多年從事白酒行業(yè)的資深人士對記者表示，茅臺上半年銷售出現(xiàn)困難，原有的經(jīng)銷商手中都有存貨，市場處于飽和狀態(tài)，為了讓業(yè)績增長幅度不大的情況下，公司報表好看些，茅臺就想出了新策略吸引經(jīng)銷商進入。
未來銷售存隱憂
“茅臺給我們的是999元/瓶的團購價，而市場上還有900元/瓶的酒，網(wǎng)上賣的酒更便宜，因此我們有壓力。不過，老板還是要做，肯定有他自己的想法�！鄙鲜鲣N售人員告訴記者。
在他看來，之前老板做劍南春、郎酒等其他的品牌，一線白酒五糧液和茅臺雖然也在做，但并非是正統(tǒng)代理商，為擠進茅臺、五糧液的銷售隊伍中，老板一直在努力著，現(xiàn)在覺得機會來了，“我們不僅要做茅臺的經(jīng)銷商，還做五糧液的經(jīng)銷商，現(xiàn)在合同都簽訂了�！�
當記者提到現(xiàn)在行情不是很好，白酒行業(yè)的調(diào)整還在繼續(xù)，在銷售茅臺時經(jīng)銷商會將采取何種方式？上述經(jīng)銷人員告訴記者，他們走的是團購客戶的模式，除了目前省內(nèi)的市場，已經(jīng)在開辟省外市場，“不過，我來這邊三個月了，還沒有開展業(yè)務。”該人員表示。
對于當前的環(huán)境，其實經(jīng)銷商看得也十分清楚，不過，之所以能咬牙虧本或者平價賣茅臺，還要面對庫存壓力，他們唯一的理由就是是對白酒的未來有信心。
“茅臺經(jīng)銷商最掙錢的時候是在2003年至2005年，在銷售搶手時很難進入，而在茅臺銷售進入低谷的時候，才有機會賺錢，一些經(jīng)銷商都抱著這樣的心態(tài)去做茅臺，如今，茅臺放低身段，他們覺得這是個機會，因此不惜巨資也要擠進茅臺的銷售隊伍中。”上述熟悉茅臺企業(yè)運作的人士對記者表示。
在其看來，白酒行業(yè)此輪調(diào)整讓很多企業(yè)壓力劇增，在仁懷市有很多酒企日子不好過，而茅臺雖然是大企業(yè)，但也遇到了困難�！懊┡_除了飛天品牌外，其他的品牌都增長乏力，其銷售人員都是經(jīng)過考試或靠關系招來的，市場經(jīng)驗可以說為零�！�
上述白酒資深人士表示，加入茅臺的新經(jīng)銷商提貨所用的資金，如果沒有動用自己的正常的流動資金，而是把茅臺酒“逆轉(zhuǎn)”的周期定位在3年的話，那么風險相對較小。而如果新加入的經(jīng)銷商所用的資金是通過銀行貸款或其他融資渠道得來的，把周期定位在2年內(nèi)的話，那么這些經(jīng)銷商面臨的風險較大。
用茅臺合同抵押銀行獲貸款
“5月份以后，茅臺包裝車間的任務有所上升，為3.2萬瓶左右。”上述熟悉茅臺企業(yè)運作的人士對記者表示，包裝車間數(shù)量的上升說明茅臺酒銷售有所好轉(zhuǎn)，“讓利10%，降低門檻的政策起到了一定的作用”。
不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺這么做雖然緩解了當前的壓力，但是，經(jīng)銷商仍有“鋌而走險”的，他們有的通過銀行貸款來購酒，再把酒作為抵押。從目前來看，茅臺酒廠的銷量是多了，但并沒有真正進入流通市場，而是在某一個倉庫中壓著�！斑@種方式不僅給銀行帶來風險，也給茅臺留下了一個巨大的隱患。”
“我們用茅臺的合同與銀行達成協(xié)議，銀行貸款給我們，買到酒后，拿出小部分的酒到市場銷售，其他的酒則由公司與銀行采取第三方托管的方式儲存起來，等把錢還給銀行后，我們再取酒出來賣�！鄙鲜�經(jīng)銷商人士對記者如此表示。
購買茅臺酒的資金是拆解而來的，而裝修門店及促銷品鑒等方面，茅臺也沒有資金支持。“賣飛天茅臺是沒有任何支持的，但是賣仁酒和漢醬酒都有企業(yè)支持，裝修門店會返款，但是不會給現(xiàn)金，而是返酒，這個要根據(jù)你進貨的量換取不同的返款�！鄙鲜雒┡_經(jīng)銷商人員告訴記者。
在上述資深人士看來，為達到做茅臺經(jīng)銷商的目的，不惜從銀行貸款來籌集資金，這樣做的危險性極大。
茅臺的價格是行業(yè)的標桿，茅臺為了增加營收賬款而采取降低門檻的方式吸引一批經(jīng)銷商將批量的酒賣出去，并采用先高價買酒，第二年再“轉(zhuǎn)正”的方式吸引經(jīng)銷商拿到茅臺的“入場券”，這個初衷是好的，不過，在茅臺酒價格剛剛企穩(wěn)之際就放貨出去，如果明年市場行情不出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，那么必將造成經(jīng)銷商拋貨，茅臺價格會出現(xiàn)二次探底。這不僅對經(jīng)銷商有風險，對茅臺廠家來說也面臨價格體系的風險。
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