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“2020年中國煙草工商稅利總額12803億元，同比增長6.2%，上繳財(cái)政總額12037億元，為中國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)作出了巨大的貢獻(xiàn)。新型煙草與傳統(tǒng)煙草同等稅率之后，預(yù)計(jì)2021年國內(nèi)的煙草工商稅利總額將再創(chuàng)新高。”
近日，國內(nèi)加熱不燃燒（HNB）低溫本草頭部品牌“香譽(yù)”通過其公眾號對外宣布，將從本月起將原售399元的會員禮包提價(jià)至599元。
此舉一出，引發(fā)了行業(yè)的極大關(guān)注，筆者也在第一時(shí)間致電了集友廣譽(yù)的客服中心，得到的反饋是：“399元會員禮包是香譽(yù)起步階段的促銷價(jià)格，599元只是恢復(fù)了原始定價(jià)，而不是漲價(jià)”。香譽(yù)的全國總代已經(jīng)在這兩天陸續(xù)收到了集友廣譽(yù)發(fā)布的針對渠道的經(jīng)銷商價(jià)格升級方案，在零售價(jià)調(diào)整的同時(shí)，品牌方還提供一件包郵和煙具包換服務(wù)算是對服務(wù)也做了一次升級。
有香譽(yù)體系的終端代理向筆者表示，“香譽(yù)之前的399元禮包非常好賣，市場上一貨難求，可能是因?yàn)閺S家補(bǔ)貼太高，一直沒有敞開供應(yīng)。希望這次漲價(jià)之后，廠家能夠擴(kuò)大供應(yīng)量。畢竟現(xiàn)在HNB市場還需要不斷教育，市場非常需要這種將煙具和煙彈打包在一起的產(chǎn)品來拉新”。
香譽(yù)雖然是HNB市場入局較晚的一個(gè)品牌，但由于其背后的上市公司背景，以及互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)操盤等因素，甫一問世就備受關(guān)注。除了薄片法工藝加持帶來的產(chǎn)品口感優(yōu)勢，此前香譽(yù)品牌在HNB市場上最令人耳目一新的就是其399元新手禮包。
這款產(chǎn)品的定價(jià)非常大膽，一條煙加一支煙具總共只要399元，如果算上給渠道的讓利，品牌方篤定是在貼錢玩。這是很互聯(lián)網(wǎng)的打法，也讓很多同行感到震驚，不過筆者在研究了其背后上市公司的股價(jià)波動后，就曾預(yù)判此玩法可能延續(xù)不了多久。
今年五六月份以來，霧化電子煙頭部品牌都在暗中漲價(jià)，包括加熱不燃燒低溫本草在內(nèi)的整個(gè)新型煙草行業(yè)都處在蓄勢待發(fā)的漲價(jià)大潮中，各品牌已經(jīng)變得身不由己，是什么原因引發(fā)了行業(yè)的變動呢？
近幾個(gè)月以來，電子煙原料價(jià)格上漲已經(jīng)成為新型煙草行業(yè)上游主旋律之一。據(jù)了解，這一趨勢非常迅猛，根據(jù)市面上一份非公開的調(diào)價(jià)聯(lián)絡(luò)函顯示，尼古丁的價(jià)格已經(jīng)由 1500元/kg 飆漲至 5500元/kg，很多電子煙的制造商已經(jīng)在制定新的價(jià)格體系，以配合原材料端的價(jià)格增長。眾所周知，尼古丁鹽的主要需求來自于新型煙草，主要有HNB低溫本草和蒸汽式電子煙兩類。
市場上尼古丁的價(jià)格區(qū)間很大，從200萬到1000萬每噸，關(guān)鍵在于尼古丁的制取來源和純度，純度越高價(jià)格越貴。普通尼古丁鹽的價(jià)格在250萬/噸，其中酸根的重量占一半，折合成純尼古丁的價(jià)格要乘以2，再加上深度處理的成本，估計(jì)尼古丁的整體費(fèi)用在600萬/噸以上。一般低價(jià)尼古丁是生物提取法，這種工藝制法受國家嚴(yán)格管控，必須是合法采購的煙葉才可以，煙葉由煙草公司或者其委托單位按照國家規(guī)定的收購標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格統(tǒng)一收購，其他單位和個(gè)人不得收購。煙葉收購價(jià)格由國務(wù)院物價(jià)主管部門會同國務(wù)院煙草專賣主管部門按照公等定價(jià)的原則制定。所以提取法沒有大規(guī)模生產(chǎn)的可行性，拿不到煙葉，即使拿到最終銷售尼古丁還是要通過中煙，中煙可以通過限制產(chǎn)量來控制市場。
國內(nèi)電子煙帶來的市場需求和中煙對尼古丁原料的長期把控的矛盾是尼古丁價(jià)格上漲的原因之一。而電子煙政策的預(yù)期落地和市場快速增長，使得下游對尼古丁的需求激增，而供給市場基本穩(wěn)定，因此尼古丁這段時(shí)間一直呈現(xiàn)供給偏緊的局面。原料價(jià)格的上漲，很大程度上也使得頭部品牌試圖以布局原料生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)降低成本，之前就有傳聞，霧化電子煙巨頭“悅刻”有意入股尼古丁鹽工廠“和諾生物”。這意味著更多品牌布局尼古丁生產(chǎn)，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的積極發(fā)展。
另據(jù)新型煙草行業(yè)資訊顯示，為加強(qiáng)對電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管，工信部、國家煙草專賣局研究起草了《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定（征求意見稿）》工信部和煙草局此舉主要目的就是為了強(qiáng)化監(jiān)管，切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。另外，目前電子煙在國內(nèi)沒能做到完全合法化，對電子煙的普及極為不利。而無論是霧化電子煙還是加熱不燃燒產(chǎn)品都比傳統(tǒng)卷煙對身體的傷害更小，已經(jīng)有部分煙民通過抽吸新型煙草的方式戒煙。相較國內(nèi)，國外電子煙市場已經(jīng)相對成熟，監(jiān)管條例也比較完善。我們都知道，美國早已將電子煙與傳統(tǒng)煙草同等收稅，從售價(jià)來看，價(jià)格比傳統(tǒng)煙草更貴。國內(nèi)電子煙由于沒有繳納煙草稅，價(jià)格目前相對較低。對于國內(nèi)煙民來說，新型煙草走向正規(guī)，與傳統(tǒng)煙草處于同等地位，意味著新型煙草的線下銷售渠道將會更加廣泛，降低傳統(tǒng)香煙對自己和對他人的危害。當(dāng)然，如果與傳統(tǒng)煙草同樣收稅，新型煙草漲價(jià)將不可避免。
綜上，原材料的價(jià)格暴漲，相關(guān)政策的呼之欲出，都是整個(gè)行業(yè)調(diào)整的變奏曲。對于香譽(yù)這個(gè)HNB領(lǐng)域的新生品牌來說，399元新手禮包只能是吸引眼球的一時(shí)之舉，599元禮包才是真正尊重市場規(guī)律的長久之路。不打價(jià)格戰(zhàn)，不靠噱頭營銷，拼產(chǎn)品拼服務(wù)，才是市場競爭中的應(yīng)有之道。
