在經(jīng)濟下行的壓力之下，眾多企業(yè)面臨成本上漲，業(yè)績下滑、庫存陡增、客流量減少、單店贏利能力下降、終端不動銷等方方面面的壓力。
對中小企業(yè)而言，由于自身的抗風險能力較差，幾乎每天都如履薄冰，任何一個營銷策略上的失誤，都可能將企業(yè)推入深淵。生存還是死亡，是每家企業(yè)都必須直面的問題。
反思原有渠道模式
傳統(tǒng)渠道VS現(xiàn)代渠道。在通路終端化的趨勢之下，很多中小企業(yè)加大了在現(xiàn)代KA渠道的投入，這也難怪，一方面，作為現(xiàn)代渠道的代表，KA已經(jīng)成為大勢所趨；另一方面，KA作為品牌宣傳的陣地，可以為通路招商提供品牌背書。
不過，KA本身也充滿爭議。且不說其各種費用令企業(yè)不堪重負，就連KA系統(tǒng)自身也面臨著經(jīng)營困境：2012年上半年，有著“中國沃爾瑪”美譽的永輝超市凈利潤同比下降超過30%；人人樂同期虧損5500萬元～6500萬元，同比跌幅超過3位數(shù)。
同樣，國際零售巨頭沃爾瑪、家樂福的銷售業(yè)績同樣并不理想。這足以令曾將KA奉為圭臬，不惜代價進入其中的中小企業(yè)深刻反思。
實際上，對于資金有限的中小企業(yè)而言，是否進入KA需要仔細考量。一旦KA門店業(yè)績不佳、結算不及時或關門，都會給中小企業(yè)帶來重大損失，占用大量的資金不說，前期的各種名目繁多的費用也構成一個不小的壓力。
面對這樣的渠道格局，中小企業(yè)一味追求現(xiàn)代渠道顯然是不明智的。實際上，中小企業(yè)需要在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間合理分配資源。曾幾何時，KA有一統(tǒng)天下的趨勢。實際上，在中國市場，通路在短期內(nèi)不可能被KA完全取而代之。相反，在經(jīng)濟下行的趨勢之下，傳統(tǒng)渠道的一些優(yōu)勢凸顯出來，比如費用低、貨物周轉快、資金回籠快、后續(xù)服務成本低等。
因此，在消費疲軟時代，企業(yè)不妨重新審視下傳統(tǒng)渠道。
當然，回歸通路渠道并不意味著放棄KA，對中小企業(yè)而言，要對現(xiàn)代渠道業(yè)務模塊進行調整和優(yōu)化，使之成為企業(yè)的“包子”，而不是“包袱”。
中國企業(yè)對KA門店應當采用“有所為,有所不為”的策略：對于整體業(yè)績優(yōu)良，單店營業(yè)額在地區(qū)同類終端中排在第一梯隊，結算及時、無亂扣費用，總部集權制較高，配送、服務及時、企業(yè)市場維護人員能夠顧及優(yōu)質KA門店，可由廠家出面與之談判，整合雙方資源、實現(xiàn)共贏。
對于不符合上述標準的KA門店，建議廠家讓出部分利潤，交由當?shù)?a target="_blank">代理商與之合作，代理商在所在區(qū)域的配送、服務、門店管理等方面都有的優(yōu)勢，且絕大部分代理商都不是經(jīng)營一個品牌，多元化經(jīng)營也“分攤了”其與KA系統(tǒng)合作的各項費用支出。
選擇深度分銷時量力而行。近年，眾多企業(yè)都在實施深度分銷和渠道扁平化。過去幾年，許多企業(yè)的營銷重心已經(jīng)由省會城市下降到地級市、再到縣級市，部分企業(yè)將渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有些企業(yè)甚至在鄉(xiāng)村已經(jīng)開發(fā)出一級經(jīng)銷商。比如海天、太太樂等。
深度分銷是一個“燒錢”的策略，對大品牌、大企業(yè)而言，渠道下沉相對容易實現(xiàn)，但對很多品牌影響力有限、資金、人力相對不足的中小企業(yè)而言，是否采用深度分銷就值得商榷了。對這類企業(yè)而言，采取逐步推進的策略更為穩(wěn)妥一些：首先，深度分銷的區(qū)域有講究，有一定基礎的成熟市場才適合這種模式；其次，在開拓市場的時候，應遵循由近及遠（距離企業(yè)總部或根據(jù)地市場）的原則，以節(jié)省運輸、人力成本。再次，盡量選擇經(jīng)濟相對發(fā)達、購買力強的市場開展深度分銷。
開發(fā)新渠道。除了通路和KA之外，特通渠道同樣值得企業(yè)關注。特通渠道是相對大眾流通渠道而言的，比如學校、鐵路、航空港、網(wǎng)吧等，這類渠道具有封閉性和高利潤率的特點。這類渠道在操作模式上與傳統(tǒng)渠道區(qū)別很大，需要采用“公關+市場操作”的運作模式。
近年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務的重要性與日俱增。很多中小企業(yè)僅靠電商渠道，就實現(xiàn)了1年幾百萬元甚至上億元的銷售收入。所以，中小企業(yè)應盡快建立獨立的網(wǎng)購事業(yè)部，針對網(wǎng)絡消費者量身定制產(chǎn)品。
那些被忽視的非主流渠道。還有一些銷售渠道，盡管很多企業(yè)有所涉足，但未能引起足夠的重視，如國際貿(mào)易渠道、OEM/ODM代工渠道、團購渠道、禮品渠道等。
以OEM/ODM代工渠道為例，很多企業(yè)是看不上這個銷售渠道的，或者不愿意“為他人做嫁衣”。不過，在經(jīng)濟下行趨勢下，開工不足、設備閑置、工人工資低（特別是很多計件制企業(yè)）。此時，企業(yè)完全可以放下架子、調整經(jīng)營思路，加大與OEM/ODM商家的合作力度，降低企業(yè)產(chǎn)能的閑置率。與這種類型的企業(yè)合作還有一個益處，就是只要保證訂單交付，不必去承擔市場的風險。
團購和禮品渠道同樣不容忽視，很多代理商和特產(chǎn)連鎖很善于把握商機。山東青島有一家原本以經(jīng)營副食、調味品為主的商貿(mào)公司。近年，該公司很巧妙地將自己代理的幾個品牌的產(chǎn)品混搭在一起，對產(chǎn)品進行二次包裝，賣給企事業(yè)單位作為福利或過節(jié)禮品。該公司甚至將該產(chǎn)品在一些優(yōu)質的零售終端連鎖開啟臨時條形碼，在主流節(jié)日期間進行銷售。實際上這家公司只是將產(chǎn)品混搭、花3～5元錢做一個包裝盒，但“組合”后產(chǎn)品的售價卻翻了一番。
此外，近年，隨著旅游經(jīng)濟的興起，地方特色產(chǎn)品受到消費者普遍歡迎。江蘇一個特產(chǎn)端店發(fā)現(xiàn)，許多生產(chǎn)地方特色產(chǎn)品的“作坊式”企業(yè)沒有自己的品牌。此外，消費者在購買地方特色產(chǎn)品時常常不知道該買什么，且品牌忠誠度很低。于是，該企業(yè)老板做了兩件事：第一，讓那些沒有品牌的作坊式企業(yè)給自己代工。第二，將各類特產(chǎn)產(chǎn)品進行組合，制作專門的禮品禮包。這樣既豐富了產(chǎn)品，又方便了消費者購買，還讓送禮者有面子，可謂“一舉三得”。采用這兩項策略之后，該企業(yè)銷售額在很短的時間內(nèi)得到了大幅提升。
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