本文根據(jù)時(shí)趣互動(dòng)總裁張銳在 WeTech2013 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)論壇上的演講整理而成。
社會(huì)化平臺(tái)越來越多，有大家熟悉的新浪微博、騰訊微博等等，如果我們看美國(guó)，Twitter 和 Facebook 之后，圖片分享網(wǎng)站發(fā)展非常迅速，短視頻的網(wǎng)站也發(fā)展非常迅速，社會(huì)化平臺(tái)會(huì)越來越多元化、碎片化，在這個(gè)過程當(dāng)中社會(huì)化營(yíng)銷能創(chuàng)造巨大的價(jià)值。
社會(huì)化營(yíng)銷究竟是什么?
如果有人問你社會(huì)化營(yíng)銷究竟是什么，你該怎么來回答?雖然社會(huì)化營(yíng)銷是一個(gè)小眾的概念，到底社會(huì)化營(yíng)銷是什么?企業(yè)應(yīng)該怎么做?這個(gè)問題到今天為止仍然沒有一個(gè)完整的答案，但今天是很好的機(jī)會(huì)。
社會(huì)化營(yíng)銷剛開始的時(shí)候大家說到社會(huì)化營(yíng)銷，CEO或者老板會(huì)說不就是找姚晨轉(zhuǎn)發(fā)一條微博嗎?如果明天有辦法讓李開復(fù)給我們轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，我們這個(gè)產(chǎn)品就可以賣得非常好。最早的時(shí)候大家認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷很大程度上就是大量轉(zhuǎn)發(fā)，你們有很多錢都花到所謂的自媒體身上，在沒有廣告系統(tǒng)的社會(huì)化平臺(tái)信息能夠快速流轉(zhuǎn)，主要靠一些關(guān)鍵的信息節(jié)點(diǎn)，那就是大號(hào)。但是大號(hào)的營(yíng)銷有它的問題所在：
傳播不精準(zhǔn)，內(nèi)容碎片化嚴(yán)重
微信去年非常快速地意識(shí)到大號(hào)在微信上要把它重新恢復(fù)微博上的事情會(huì)損害平臺(tái)的利益。后來進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷要有好的內(nèi)容，社會(huì)化媒體讓所有的消費(fèi)者形成了一個(gè)信息可以快速流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)，而下意識(shí)愿意在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上流動(dòng)一些對(duì)它來講是有價(jià)值的內(nèi)容，這一點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷提出了很大的挑戰(zhàn)。在過去的營(yíng)銷里面，我們也許每年只需要有一支非常經(jīng)典的廣告片就可以把這一年的要求基本上給處理完了，而到了社會(huì)化媒體的時(shí)代，內(nèi)容變得非常碎片化，你需要準(zhǔn)備大量的內(nèi)容不斷地往信息網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行發(fā)布才能夠滿足大家的期望。
熱點(diǎn)時(shí)代眼球經(jīng)濟(jì)和用戶關(guān)注的互動(dòng)博弈
目前在整個(gè)平臺(tái)，用戶變得越來越不太容易被一些內(nèi)容所打動(dòng)，內(nèi)容很重要，但是一定要抓住熱點(diǎn)，社交網(wǎng)絡(luò)上每天最不缺的就是熱點(diǎn)，但在熱點(diǎn)的過程當(dāng)中，背后也有一些自己的風(fēng)險(xiǎn)，不是每個(gè)企業(yè)的品牌都有這么大的包容性。對(duì)于大部分品牌來講，很難做到每個(gè)事情都能夠和熱點(diǎn)相關(guān)，但是你能做到是非常有價(jià)值的東西。也許對(duì)消費(fèi)者來說你有很精彩的內(nèi)容很重要，但是對(duì)于普通的消費(fèi)者來講，真正在意的是你對(duì)我的關(guān)注。
比如說現(xiàn)在在新浪微博上小米每天會(huì)有1.5—2萬人次的互動(dòng)，這些互動(dòng)指的是一對(duì)一的溝通，比如私信的答復(fù)，這個(gè)事情的價(jià)值在于參與感，一對(duì)一互動(dòng)。社會(huì)化媒體非常大的價(jià)值是存在在你和消費(fèi)者突然有很多的可以產(chǎn)生溝通和互動(dòng)的機(jī)會(huì)，而這個(gè)機(jī)會(huì)是不是真的被有效地管理起來了，是不是真的被資本管理起來了。
移動(dòng)時(shí)代社會(huì)化營(yíng)銷的關(guān)鍵
社會(huì)化營(yíng)銷是未來70%的移動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，當(dāng)你做好社會(huì)化營(yíng)銷的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的互動(dòng)和最后的傳播和投放就已經(jīng)在移動(dòng)終端上，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)告訴我們?nèi)祟愒谑謾C(jī)上花的時(shí)間70%都花在社會(huì)化相關(guān)的應(yīng)用上，所以說到移動(dòng)營(yíng)銷就是社會(huì)化營(yíng)銷。社會(huì)化營(yíng)銷靠的是一個(gè)長(zhǎng)期的管理，是一個(gè)長(zhǎng)期的有非常多細(xì)節(jié)地反復(fù)循環(huán)的管理行為，才能夠不斷地把社會(huì)化營(yíng)銷的工作從零開始。
任何一個(gè)營(yíng)銷模式都有一個(gè)成熟的評(píng)判體系，凡是在社會(huì)化營(yíng)銷能夠有信心持續(xù)穩(wěn)定地投入下去，并且能夠發(fā)現(xiàn)它其中的價(jià)值的公司，都在于他們把社會(huì)化營(yíng)銷不僅僅看成一個(gè)營(yíng)銷，而看成的是構(gòu)建自己在社會(huì)化媒體上一整套商業(yè)模式，最終一定要和企業(yè)的銷售能夠形成一個(gè)閉環(huán)，有了這樣一個(gè)閉環(huán)的時(shí)候企業(yè)就會(huì)非常清楚地看到我的投入和產(chǎn)出之間是什么樣的比例。在這個(gè)意義上社會(huì)化營(yíng)銷這個(gè)概念在未來一段時(shí)間就會(huì)被社會(huì)化商業(yè)這個(gè)概念所取代，我們都是在社會(huì)化的平臺(tái)上重新構(gòu)建我們新的商業(yè)模式。
社會(huì)化營(yíng)銷體系的搭建
社會(huì)化營(yíng)銷體系該怎么搭建呢?這也是現(xiàn)在企業(yè)都非常希望解決的問題，關(guān)于搭建總結(jié)出來三條非常簡(jiǎn)單的建議。
第一，首先要先從數(shù)據(jù)、技術(shù)和流程的角度上理解你的工作內(nèi)容。社會(huì)化營(yíng)銷不是那么簡(jiǎn)單地找到一個(gè)大師找到一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)交給他們?nèi)プ鼍湍軌蛟谌舾蓵r(shí)間里給你帶來一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定好的結(jié)果的事情，你需要想好了，社會(huì)化平臺(tái)是充分具有大量數(shù)據(jù)的平臺(tái)，把這個(gè)平臺(tái)管理起來。
第二，一定要有相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)。很多企業(yè)會(huì)覺得社會(huì)化營(yíng)銷很簡(jiǎn)單，是一個(gè)可以完整外包的事情，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)小米把客服、傳統(tǒng)創(chuàng)新都和社會(huì)化營(yíng)銷做了結(jié)合，社會(huì)化營(yíng)銷需要組織內(nèi)部和外部來承接，這個(gè)不是很多企業(yè)想得很清楚的。
第三，要有合理的戰(zhàn)略規(guī)劃和KPI體系。老板會(huì)來問你，為什么誰誰的粉絲一百萬了，我們只有幾萬，我們也都經(jīng)歷過那種時(shí)刻，老板說半年之內(nèi)我要求粉絲數(shù)增長(zhǎng)10倍，我們今天回過頭看過去2年有無數(shù)的企業(yè)在這里面浪費(fèi)了資源、精力和寶貴的時(shí)間，什么是正確的戰(zhàn)略，看什么樣的KPI非常重要，有的為了銷售，有的為了提升品牌的知名度，所以在不同的目標(biāo)下KPI其實(shí)會(huì)有所不同。
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