做醫(yī)療的，我相信最熟悉的3個數(shù)據(jù)，就是有效對話成本、預(yù)約成本、到院成本。可以毫不夸張的說，醫(yī)院的的整個前端網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，無論是咨詢也好、企劃也好、競價也好、SEO也好完全都是圍繞它們進(jìn)行的。但隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體的興起與傳統(tǒng)媒介的沒落，曾經(jīng)一度風(fēng)光無限的傳統(tǒng)紙媒似乎逐漸淡出cye營銷視線，報(bào)媒的電話量逐漸萎縮甚至無，讓它們成為了醫(yī)院報(bào)表中的累贅，進(jìn)而被削減，這種情況在民營醫(yī)院似乎不是太嚴(yán)重，但在一些公立三甲醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)部就尤為嚴(yán)重。
這個現(xiàn)象正確嗎？
傳統(tǒng)紙媒投放的縮減是互聯(lián)網(wǎng)時代到來后的趨勢，但硬性的媒體投放縮減，其造成的后果是恐怖的。筆者接觸的圈子中有很多公立三甲醫(yī)院，現(xiàn)在非常多的從業(yè)者都在抱怨百度競價效果越來越差，醫(yī)療SEO又幾乎要被百度搞死，尤其今年入夏之后，筆者所在的天津地區(qū)各家婦科醫(yī)院業(yè)績都不理想。
在這里我們一起思考一件事情，患者不會因?yàn)榘俣榷髿EO而不去就醫(yī)看病，患者更加不會因?yàn)榘俣雀們r規(guī)則更新而不去就醫(yī)看病，如果患者既沒有來你這里，又沒有去你的那些競爭對手那里，那么患者去哪里了呢？
好，我們一同帶著這些思考步入正文。
醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)什么樣的詞，其能帶來最低成本且優(yōu)質(zhì)的對話？答案是品牌詞。那又是什么樣的詞能帶來最高比例的到院轉(zhuǎn)化呢？答案還是品牌詞。而品牌詞搜索指數(shù)又從何而來？其來源于你品牌在當(dāng)?shù)啬繕?biāo)患者心中的品牌影響力。我想這個道理大家都會認(rèn)同。
那么報(bào)媒廣告其一項(xiàng)重大作用就是擴(kuò)大醫(yī)院在本地的知名度，通過硬廣或軟文的推介，誘發(fā)品牌詞被搜索，進(jìn)而通過網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)到診。所以單純因報(bào)媒對話成本高，到院成本高而砍掉報(bào)媒途徑是極其錯誤的行為，因?yàn)槟愕姆治鼍S度沒有加入報(bào)媒的輔助作用，導(dǎo)致你的分析出現(xiàn)邏輯錯誤。絕大部分民營醫(yī)院對此理解較為深刻，因?yàn)槊駹I一步步的建立，都是依靠廣告塑造品牌力，但公立醫(yī)院則沒有這么深刻的認(rèn)識，筆者所了解的幾家公立三甲醫(yī)院都在削減報(bào)媒開支，導(dǎo)致醫(yī)院品牌度逐漸下滑，而隨之到來的就是競價成本攀升，門診業(yè)績下滑。
但這個解釋卻無法解釋兩個現(xiàn)象，現(xiàn)象一是同操作手段的報(bào)媒硬廣達(dá)不到以前的效果，現(xiàn)象二是預(yù)約到診率低。很多人喜歡將這兩個現(xiàn)象產(chǎn)生的原因歸結(jié)于現(xiàn)在的人們對廣告的辨識度高，進(jìn)而導(dǎo)致現(xiàn)在廣告效果大不如前，對此我抱有異議。
首先，我們要明確一個觀念，用戶真的排斥廣告嗎？這里我們引用一個成熟的理論，購買決策過程的五階模型。在五階模型中，用戶的購買決策過程被劃分為問題認(rèn)知階段、信息搜索階段、方案評估階段、購買決策階段、購后行為階段。
以下討論僅針對醫(yī)療營銷，所以對于各個階段的解釋與探討也僅針對于此，所以里面帶了個人的拙見，并不適用其它領(lǐng)域，故而一些經(jīng)典廣告案例比如腦白金、王老吉、可口可樂等大家就不要舉出來反駁了，不是一個行業(yè)的。
問題認(rèn)識階段是用戶挖掘自身需求的階段，這時候外部環(huán)境的刺激會加速這個過程或重構(gòu)這個需求。比如有些人鼻子并不好看，平時對此有點(diǎn)小抱怨，但自身并沒有動過整形的念頭，某天無意間看到報(bào)紙上的廣告，自此間勾起了整形的念頭。而步入了網(wǎng)絡(luò)時代后，很多人平時根本不看紙質(zhì)報(bào)紙，這個現(xiàn)象就變?yōu)樗趦?yōu)酷看視頻時看到了整形廣告，或是在瀏覽某些網(wǎng)站時看到了網(wǎng)盟的圖片廣告等。
信息搜索階段是用戶產(chǎn)生了需求后，主動去進(jìn)行信息收集的過程。比如某對夫妻婚后想要孩子，卻怎么也懷不上，他們想去找個靠譜的醫(yī)院檢查病因。這時候在傳統(tǒng)的模式下，他們可能會去問親朋好友、不過很多夫妻會對此難于啟齒。或者他們?nèi)ブ鲃恿粢庖恍⿵V告，這個階段他們是需求廣告信息，而非排斥。在網(wǎng)絡(luò)時代，由于用于搜集信息手段豐富了，他們會借助搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞的搜索，這時候的競價信息不會被排斥，他們會主動進(jìn)入到你的著陸頁，去了解醫(yī)院信息、了解技術(shù)優(yōu)勢、了解專家團(tuán)隊(duì)。
方案評估階段是用戶針對于已經(jīng)獲取到的信息，做出評估，最終選擇自認(rèn)為最好的醫(yī)院。在傳統(tǒng)模式下，用戶由于信息來源渠道匱乏，所以通常會去打聽這個醫(yī)院怎么樣，進(jìn)而做出去哪個醫(yī)院的決定。當(dāng)然，也有人會最終選擇著名大醫(yī)院的科室，而非看到廣告的科室。而在網(wǎng)絡(luò)時代，由于人們信息來源豐富，他們可能會從SNS、微博、當(dāng)?shù)卣搲I(yè)論壇、向網(wǎng)友求助等多種方式，來在心中對待選做出評估。而有時候，用戶也會在搜索引擎上對一些醫(yī)院詞，比如“（市名或省名）最好的醫(yī)院”等詞。
購買決策階段，這個階段患者已經(jīng)決定去醫(yī)院了，其涉及到的就是到院后的開發(fā)。購后行為階段，這個階段就是患者就醫(yī)后的感觸，部分患者會將此寫微博或發(fā)帖子，進(jìn)而以反饋的形式再度影響醫(yī)院的品牌力。
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