陳建豪｜口述
我想從消費(fèi)者行為的改變、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變革，獲取消費(fèi)者洞察的變化和以及廣告媒介購(gòu)買(mǎi)的一些變革來(lái)看整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)在今年以來(lái)的變化。
第一個(gè)改變，媒介行為的變革。今天的人們已經(jīng)養(yǎng)成了一個(gè)多觸點(diǎn)、淺閱讀的收視習(xí)慣。如果用《中國(guó)好聲音》來(lái)看的話，根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)和央視索福瑞的數(shù)據(jù)可看出來(lái)，今年8月中國(guó)好聲音剛剛火起來(lái)的時(shí)候，8月份全國(guó)累計(jì)電視收視人口1.9億，但是在互聯(lián)網(wǎng)上則是1.3億人次的觀看。在電視購(gòu)買(mǎi)成本增加的背景下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值正越來(lái)越大。
另一方面，很多人在看電視的同時(shí)會(huì)選擇發(fā)微博。根據(jù)谷歌的數(shù)據(jù)，77%的觀眾不再專(zhuān)心看電視了，同樣以《中國(guó)好聲音》為例，在新浪上能夠看到，微博發(fā)帖量跟收視率是成正比的成長(zhǎng)。傳統(tǒng)電視通過(guò)社交媒體擴(kuò)大它的影響力，當(dāng)它的收視率高達(dá)4.4%的時(shí)候，一路在社交媒體上的炒作，通過(guò)社交媒體炒作擴(kuò)大了整個(gè)電視的影響力。
第二，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變革。過(guò)去大家看了電視就去購(gòu)買(mǎi)；搜索引擎成熟后，大家會(huì)上網(wǎng)搜索，了解了這個(gè)產(chǎn)品之后再進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)。到了社交媒體時(shí)代，朋友的推薦開(kāi)始變得越來(lái)越影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。
在用戶(hù)瀏覽行為上，我們看到一個(gè)改變：在雅虎時(shí)代，我們要做基于數(shù)據(jù)參數(shù)的分類(lèi)，分類(lèi)之后引導(dǎo)好用戶(hù)。但是現(xiàn)在所有的女孩子上網(wǎng)買(mǎi)東西，她們并不是簡(jiǎn)單地按照分類(lèi)尋找，而是尋求一種相對(duì)感性的感覺(jué)，比如她們會(huì)說(shuō)要找英倫風(fēng)，要找穿起來(lái)顯瘦的，這和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期典型的左腦思維就很不一樣。正因?yàn)檫@樣，在中國(guó)我們看到淘寶這樣一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)上開(kāi)始長(zhǎng)出了蘑菇街、美麗說(shuō)這樣一個(gè)購(gòu)物社交網(wǎng)站，同樣在國(guó)外我們也看到了基于興趣圖譜的網(wǎng)站。例如，群邑中國(guó)對(duì)人人網(wǎng)推出了人人小站服務(wù)監(jiān)測(cè)后發(fā)現(xiàn)：基于興趣圖譜廣告投放，它比沒(méi)有精準(zhǔn)投放的能夠提高4倍。
另外一個(gè)巨大的變革是購(gòu)買(mǎi)渠道的變革。過(guò)去一年整個(gè)電子商務(wù)的成長(zhǎng)大概是30%，但是如果說(shuō)我們看到像淘寶，以光棍節(jié)例子來(lái)說(shuō)，單天營(yíng)業(yè)額34億人民幣。這樣一個(gè)所謂渠道變革，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，如果不把戰(zhàn)線延伸到電子商務(wù)上，就可能不再具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。越來(lái)越多的人開(kāi)始線上看瀏覽比較之后，然后到線下買(mǎi)。我們跟騰訊做過(guò)一個(gè)三四線城市網(wǎng)民的調(diào)查，大部分的這些受訪者都表示，他們已經(jīng)習(xí)慣在線下的賣(mài)場(chǎng)挑選自己喜歡的款式，然后到淘寶上買(mǎi)。
我們的一個(gè)客戶(hù)奔馳，過(guò)去這幾年非常專(zhuān)注在電子商務(wù)渠道的布局，我們?yōu)樗麄冏鲞^(guò)兩個(gè)案例，都是用Smart汽車(chē)在淘寶、京東商城上創(chuàng)造了兩小時(shí)賣(mài)掉300臺(tái)的紀(jì)錄。
第四個(gè)變革則是消費(fèi)者的洞察可以做到更加精準(zhǔn)。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，最難獲取的就是消費(fèi)者的信息。在社交媒體的時(shí)代，我們通過(guò)移動(dòng)終端或是社交網(wǎng)絡(luò)，都可以獲得第一手的消費(fèi)者信息。
廣告主媒介購(gòu)買(mǎi)的變革，主要講一個(gè)大數(shù)據(jù)的概念。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有數(shù)據(jù)的依據(jù)，廣告就是無(wú)的放矢。通過(guò)一些精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)挖掘，我們?nèi)フ乙恍┧^的剩余流量，或者說(shuō)非首頁(yè)的流量，但是通過(guò)后面的數(shù)據(jù)分析，我們可以知道這個(gè)人剛剛看過(guò)肯德基的廣告，然后我們針對(duì)這個(gè)人投放一個(gè)精準(zhǔn)的廣告。這是廣告投放上的一個(gè)趨勢(shì)。
同時(shí)現(xiàn)在有很多廣告主或者是第三方的監(jiān)測(cè)單位開(kāi)始在推所謂的跨平臺(tái)頻次控制。如果通過(guò)這樣一個(gè)技術(shù)，我們可以做到一個(gè)跨平臺(tái)頻次的控制，假設(shè)說(shuō)今天在優(yōu)酷、土豆、奇藝上看到媒體A、媒體B、媒體C的廣告，看到3次。他看了3次之后，我不讓他看同樣的廣告了，我讓他看不一樣的廣告，他可以給和跨平臺(tái)的頻次控制，去做一個(gè)更高的廣告創(chuàng)意。
最后一點(diǎn)，談一下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。過(guò)去一年，其實(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的很厲害，也是所有營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)注的一個(gè)話題。一個(gè)數(shù)字是在今年6月份的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)超過(guò)了臺(tái)式機(jī)的網(wǎng)民了。在這樣一個(gè)趨勢(shì)下，所謂的移動(dòng)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略必須跟到位。
移動(dòng)上比較經(jīng)常應(yīng)用的技術(shù)大家基本上都會(huì)用。對(duì)于品牌廣告主來(lái)說(shuō)，LBS可以做什么？比如說(shuō)地圖一打開(kāi)，在地圖附近有哪些商店。因?yàn)樗軌蛲ㄟ^(guò)LBS功能可以看出來(lái)你離最近的麥當(dāng)勞只有900米。這個(gè)時(shí)候有人給他一個(gè)引導(dǎo)，這個(gè)時(shí)候把人流引到麥當(dāng)勞的概率最高，所有廣告主最關(guān)注一個(gè)轉(zhuǎn)化率，怎么樣通過(guò)LBS這樣一個(gè)不同維度的切入，讓你的廣告轉(zhuǎn)化率變得更高。
另一個(gè)是AR（Augmented Reality，擴(kuò)增實(shí)境），但是AR好的案例在中國(guó)執(zhí)行的不多，怎么樣去拓展與消費(fèi)者之間的一個(gè)情感共鳴，下面是一個(gè)案例。這個(gè)案例是關(guān)于創(chuàng)可貼，一般人受傷的時(shí)候會(huì)貼，這家公司與眾不同的是如果在創(chuàng)可貼上下載一個(gè)東西，就可以跟這些卡通人物互動(dòng)。今天一般買(mǎi)創(chuàng)可貼的人是父母，但是這通過(guò)有趣好玩的AR技術(shù)收買(mǎi)小孩子的心從而讓自己銷(xiāo)量大增。
在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上，還有一個(gè)大家經(jīng)常看到就是所謂的二維碼。我不知道在座大家有多少人真的掃過(guò)二維碼？如果沒(méi)有一個(gè)觸動(dòng)你的東西，很多用戶(hù)不會(huì)主動(dòng)利用這個(gè)二維碼。技術(shù)大家都懂，但是怎么樣有創(chuàng)意的運(yùn)用這是關(guān)鍵。這是在韓國(guó)的一個(gè)大型超市的例子。他做的數(shù)據(jù)分析之后發(fā)現(xiàn)，每天中午12-1點(diǎn)的時(shí)候是銷(xiāo)售最低的時(shí)候，他就發(fā)明了一個(gè)二維碼，在太陽(yáng)正中午的時(shí)候，這個(gè)東西才會(huì)顯示，拍下二維碼就能享受折扣，因?yàn)槠淙の缎裕幌伦泳蜑檫@家超市在冷門(mén)時(shí)段帶來(lái)了大量客流。
（本文根據(jù)群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總裁陳建豪演講整理）
右腦驅(qū)動(dòng)的美學(xué)營(yíng)銷(xiāo) 本新聞共 4頁(yè),當(dāng)前在第 3頁(yè) 1 2 3 4 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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