收購、融資、圈地 戶外廣告?zhèn)髅酱笳霞铀?/STRONG>
未來，從你走出家門的那一刻起，無論是在電梯、地鐵、公交車、街邊、機(jī)場(chǎng)、咖啡廳、飯館，甚至廁所里，也無論你抬頭、低頭，向左看、向右看，廣告將無處不在。
這就是中國戶外廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，特別是近一個(gè)月來，中國的戶外廣告產(chǎn)業(yè)融資和整合的態(tài)勢(shì)尤為明顯：航美傳媒、華視傳媒在納斯達(dá)克IPO，分眾傳媒并購正處于最后上市路演中的璽誠傳媒，分時(shí)傳媒、第七傳媒完成私募，整個(gè)戶外傳媒市場(chǎng)融資額度超過5億美元。而郁金香傳媒、炎黃健康傳媒、世通華納等也正在處于上市前的最后沖刺，市場(chǎng)大變動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)來臨。
“在這個(gè)行業(yè)，聚集了超過數(shù)億美元的資本，而未來，中國的戶外傳媒市場(chǎng)將走進(jìn)融資與大整合的階段�！币子^國際分析師高曉虎告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。
融資圈地
戶外廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)，正通過不斷的融資進(jìn)行圈地運(yùn)動(dòng)。
據(jù)易觀國際最新報(bào)告：2007年第三季度戶外液晶廣告市場(chǎng)收入規(guī)模為10.82億元，環(huán)比增長11.6%，結(jié)合季度性因素分析，市場(chǎng)呈現(xiàn)常態(tài)增長趨勢(shì)。在2007年三季度的戶外液晶廣告市場(chǎng)中，分眾傳媒、航美傳媒、璽誠傳媒、郁金香傳媒、炎黃健康傳媒五家企業(yè)共占據(jù)市場(chǎng)74.0%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度略有提高，呈現(xiàn)“寡頭＋長尾”格局。
其實(shí)，雖然并購璽誠后分眾幾乎占據(jù)了戶外廣告?zhèn)髅绞袌?chǎng)50%以上的份額，但中國的戶外廣告?zhèn)髅绞袌?chǎng)遠(yuǎn)沒到精耕細(xì)作的階段，國際資本市場(chǎng)仍然看好整個(gè)中國的戶外傳媒領(lǐng)域，并不惜重金布局。
過去一年里，分時(shí)傳媒融資2000萬美元、郁金香傳媒融資3000萬美元、第七傳媒融資800萬美元，新的私募還在不斷進(jìn)行。
據(jù)了解，除了在樓宇方面分眾一家獨(dú)大，航空傳媒航美一大帶兩小之外，各渠道主要的一家或兩家液晶廣告運(yùn)營商持續(xù)擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，分眾傳媒、航美傳媒、郁金香傳媒、炎黃健康傳媒、億品傳媒、世通華納分別在各自領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。
航美傳媒首席運(yùn)營官馮中華就認(rèn)為，按廣告規(guī)模計(jì)算，如果把機(jī)場(chǎng)所有的廣告費(fèi)用加起來甚至高于中央電視臺(tái)，說明航空公司還有很多可以開發(fā)的廣告領(lǐng)域。
以白馬為例，率先創(chuàng)立了候車亭類媒體，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，隨后當(dāng)各路諸侯并起之時(shí)，又率先得到全球最大戶外媒體公司ClearChannel的巨資注入，迅速鞏固了領(lǐng)導(dǎo)地位，并于2002年正式在香港主板市場(chǎng)上市。
在這樣密集的資本推動(dòng)下，以分眾等為首的戶外傳媒企業(yè)，都希望借助資本的力量迅速將網(wǎng)絡(luò)推向全國更多城市，并以收購兼并的手法，將更多好的資源囊括手中。
在戶外廣告行業(yè)，聚集效應(yīng)尤為明顯，以分眾的商業(yè)樓宇液晶廣告為例，其第三季度收入規(guī)模為4.82億，環(huán)比第二季度增長20.2%。這一數(shù)字雖略低于2005年、2006年同期水平，但仍舊高于整體市場(chǎng)。在占據(jù)絕大多數(shù)份額的情況下，主要運(yùn)營商分眾傳媒在國內(nèi)主要城市進(jìn)行了高于10％的價(jià)格上調(diào)。
而在航空領(lǐng)域，隨著渠道的開拓度日漸完善，渠道內(nèi)主要媒體企業(yè)均引入了立體電視、數(shù)字化框架廣告等新廣告形式。這些廣告形式使航美傳媒、迪岸傳媒等企業(yè)更加適應(yīng)國內(nèi)市場(chǎng)縱深度的要求，這實(shí)際上增加了廣告主的數(shù)量，隨著國內(nèi)機(jī)場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)建，將形成較為樂觀的增量市場(chǎng)。針對(duì)廣告主的預(yù)期目的提供精準(zhǔn)營銷的解決方案，保證營銷傳播效果，已成為樓宇、航空、賣場(chǎng)等較成熟市場(chǎng)的主要競爭方向。
在出租公交等其他領(lǐng)域也類似，盡管國內(nèi)的管制政策對(duì)部分一線城市此業(yè)務(wù)的發(fā)展形成一定限制，但受終端數(shù)量增長、無線增值服務(wù)陸續(xù)引入、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)正面促進(jìn)等因素影響，世通華納、華視傳媒、巴士在線等在今后一年內(nèi)有較樂觀發(fā)展預(yù)期，而行業(yè)集中度將不斷提高。
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