虛擬運(yùn)營(yíng)商真的要來(lái)了
5月17日電信日當(dāng)天，工信部發(fā)布了《關(guān)于開(kāi)展移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作的通告》，允許民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。5月31日，移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營(yíng)商均在官方網(wǎng)站掛出招募公告，宣布啟動(dòng)移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)。這里的“移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)”，就是我們通俗理解的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。工信部和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商們的公告均表明，中國(guó)電信市場(chǎng)很快就會(huì)有虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)駐。三大運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)壟斷經(jīng)營(yíng)格局將被打破，傳統(tǒng)電信市場(chǎng)將逐漸向移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。
相比基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，虛擬運(yùn)營(yíng)商并不建設(shè)自身的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。它們從基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商那里租借移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，利用基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的語(yǔ)音、數(shù)據(jù)等電信業(yè)務(wù)。虛擬運(yùn)營(yíng)商是電信行業(yè)發(fā)展不斷成熟、細(xì)分市場(chǎng)需求逐漸明顯之下的產(chǎn)物。
移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)其實(shí)在國(guó)外已經(jīng)開(kāi)展多年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年，全球共有1200多家虛擬運(yùn)營(yíng)商，主要集中在歐洲和北美等發(fā)達(dá)地區(qū)。在這些地區(qū)，虛擬運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)規(guī)模占整體市場(chǎng)份額可達(dá)到7%-10%，而其他市場(chǎng)的規(guī)模較小，也有3%左右的占比。我國(guó)的移動(dòng)虛擬經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)起步晚，但是預(yù)計(jì)在開(kāi)放之后會(huì)有一段較快發(fā)展的階段。按3%的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)移動(dòng)虛擬業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)�？蛇_(dá)到300億元左右。按成熟市場(chǎng)7%的用戶規(guī)模預(yù)測(cè)，中國(guó)的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶約有8000萬(wàn)戶的市場(chǎng)空間，而要達(dá)到成熟市場(chǎng)水平則需要5-7年的時(shí)間。
移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)的國(guó)外經(jīng)驗(yàn)
目前已發(fā)展成熟的國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商都有哪些經(jīng)驗(yàn)可供借鑒的呢？
首先是運(yùn)營(yíng)模式。傳統(tǒng)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)采用的都是從網(wǎng)絡(luò)到客戶的垂直整合模式。由于移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)不需要自建網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋范圍不同，目前全球主流的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)模式主要分為以下三種：
（1）完整的MVNO模式：這種模式僅借用了基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，其他經(jīng)營(yíng)需要的包括交換設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)等均為自建。早期的虛擬運(yùn)營(yíng)商多采用這種模式，如Virgin Mobile。通過(guò)和單個(gè)的支撐管理系統(tǒng)提供商、移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)提供商合作，自己建設(shè)和管理所有室內(nèi)的非網(wǎng)絡(luò)元素。這種模式的風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)門檻在所有模式中是最高的，但是經(jīng)營(yíng)規(guī)模和潛在收益也是最大的。Virgin啟動(dòng)MVNO時(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)MVNE（移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)提供促成者）和MVNA（移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)集成商），自建模式是它們唯一的選擇，另外，Virgin在英國(guó)已經(jīng)有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而且和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商 Sprint合作，在經(jīng)營(yíng)方面可互補(bǔ)。
（2）MVNE模式：這種模式擁有自己的業(yè)務(wù)平臺(tái)，采用自己的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)，但是不擁有自己的交換設(shè)備。它們盡可能的使用基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的交換設(shè)備，以降低投資。采用這種模式的企業(yè)更注重增值服務(wù)。隨著MVNE的出現(xiàn)，有的MVNO會(huì)將后臺(tái)網(wǎng)絡(luò)支撐和管理系統(tǒng)甚至移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)外包給專業(yè)的MVNE，這就使MVNE的專業(yè)度和可合作性大大提升，因此這種企業(yè)也是MVNO的重要合作伙伴。
（3）MVNA模式：這種模式采用自己的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)和用戶管理系統(tǒng)提供業(yè)務(wù)，相比前兩者，不需要建設(shè)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)中的許多元素，投資相對(duì)較少。經(jīng)營(yíng)方向更注重在客戶管理和銷售上。采用這種模式的企業(yè)也可以直接利用基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的HLR進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)管理，依賴基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商提供的用戶呼叫清單進(jìn)行計(jì)費(fèi)管理，從而使經(jīng)營(yíng)重心進(jìn)一步集中在客戶管理和市場(chǎng)營(yíng)銷上。
其次從用戶發(fā)展策略上看，相比基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，虛擬運(yùn)營(yíng)商更加注重細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略。它們往往更傾向于針對(duì)特定用戶拓展服務(wù)，實(shí)施“精耕細(xì)作”的方式提升用戶價(jià)值。迄今為止，全球范圍內(nèi)已有的MVNO覆蓋了各類頗具特色的用戶群體——青年人、企業(yè)用戶、體育迷、少數(shù)民族、低消費(fèi)群體等等。這種拓展策略使虛擬運(yùn)營(yíng)商避開(kāi)同強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)商的正面交鋒。例如Lebara Mobile是一家在歐洲多個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)的通訊公司，它將新移民視為自己的目標(biāo)客戶，包括移民、外派員工、留學(xué)生等，這些客戶需要經(jīng)常撥打國(guó)際電話。它以低廉的國(guó)際通話費(fèi)用為主要賣點(diǎn)。由于目標(biāo)群體明確，促銷手段明確，Lebara在少數(shù)群體中擁有較高的支持度和客戶忠誠(chéng)度。
從資費(fèi)上看，以優(yōu)惠低廉的價(jià)格迅速切入市場(chǎng)，以靈活資費(fèi)結(jié)構(gòu)提升用戶感知，這是虛擬運(yùn)營(yíng)商較擅長(zhǎng)的做法。由于高價(jià)值客戶往往已經(jīng)被傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商所占據(jù)，低價(jià)值客戶便成為CYE虛擬運(yùn)營(yíng)商首先爭(zhēng)奪的對(duì)象。例如南非Hello Mobile的殺手锏就是超低價(jià)，甚至包括國(guó)際通話。事實(shí)上，南非的移動(dòng)普及率已經(jīng)超過(guò)100%，屬于發(fā)達(dá)電信市場(chǎng)，但Hello Mobile依然通過(guò)單純提供可低價(jià)撥打國(guó)際電話的SIM卡獲得了大量用戶的青睞。在非洲，由于國(guó)際通話(尤其是和歐洲國(guó)家間)費(fèi)用較為昂貴，以低價(jià)為賣點(diǎn)的MVNO業(yè)務(wù)頗有市場(chǎng)。
從服務(wù)和產(chǎn)品角度上看，個(gè)性化服務(wù)是虛擬運(yùn)營(yíng)商們打出來(lái)的差異化王牌。除了發(fā)展用戶，利用個(gè)性化的服務(wù)加載各類增值業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)收也是目的。例如Virgin Mobile充分利用維珍集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)，與母集團(tuán)旗下的其他品牌進(jìn)行深入合作，為自身的客戶提供特色化的服務(wù)。維珍在推廣中強(qiáng)調(diào)將“一種新的生活方式”概念銷售給年輕人，如將預(yù)設(shè)的配置裝在手機(jī)里，只要打個(gè)特定的號(hào)碼，有關(guān)的商品就可以送到顧客手中。Virgin Mobile還與其集團(tuán)屬下深受年輕人歡迎的航空公司、旅游業(yè)務(wù)公司、音樂(lè)業(yè)務(wù)公司等相互合作，捆綁銷售，為年輕的電信用戶提供不同的優(yōu)惠與配套服務(wù)。
中國(guó)的實(shí)際情況將會(huì)如何？
工信部在5月17日公布的《關(guān)于開(kāi)展移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作的通告》中，明確了民營(yíng)公司申請(qǐng)資格：民間資本占公司資本比例不低于50%，且單一最大股東是民間資本的公司（不含外商及臺(tái)港澳商投資。境內(nèi)民營(yíng)企業(yè)境外上市的，其外資股權(quán)比例應(yīng)低于10%且單一最大股東為中方投資者），意味著對(duì)于運(yùn)營(yíng)商最具威脅的騰訊將不具備申請(qǐng)資格。
排除了騰訊，其他最有可能獲得第一批牌照的企業(yè)會(huì)是哪些？按照目前全球現(xiàn)有的虛擬運(yùn)營(yíng)企業(yè)、以及國(guó)內(nèi)牌照申請(qǐng)企業(yè)的特點(diǎn)來(lái)看，大致可分為三類：一類是以天音控股、蘇寧和國(guó)美為代表的終端零售類企業(yè)，能夠?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新的渠道；二類是原本就依附于運(yùn)營(yíng)商發(fā)展、與運(yùn)營(yíng)商關(guān)系良好的二六三等增值服務(wù)類企業(yè)；第三類則是以鵬博士為代表的固定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。根據(jù)工信部的通告規(guī)定，申請(qǐng)企業(yè)必須首先與基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者簽訂商業(yè)合同，才能拿到業(yè)務(wù)牌照或者許可。這樣看來(lái)，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商手上握有很大的決定權(quán)。按照運(yùn)營(yíng)商實(shí)際需求，首先考慮的將會(huì)是渠道類的企業(yè)，其次才考慮增值服務(wù)類企業(yè)或固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商。因此蘇寧、國(guó)美等擁有渠道優(yōu)勢(shì)的終端零售渠道商是業(yè)內(nèi)集體看好的企業(yè)。
假如蘇寧、國(guó)美等申請(qǐng)到牌照，它們將以怎樣的策略進(jìn)入到虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)？
按照虛擬運(yùn)營(yíng)商在電信業(yè)的參與程度分的三種模式，賽立信通信研究部認(rèn)為蘇寧等終端零售渠道商最有可能以MVNA的方式進(jìn)入。也就是說(shuō)，終端零售渠道商與某家運(yùn)營(yíng)商合作，自己參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、計(jì)費(fèi)管理、客戶管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，其他交換設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)管理等則由上游運(yùn)營(yíng)商代理。更有可能的是，終端零售渠道商將重心直接放到客戶管理和市場(chǎng)營(yíng)銷上，依托上游運(yùn)營(yíng)商的相關(guān)系統(tǒng)進(jìn)行計(jì)費(fèi)管理。這樣的話可以使投入最小，在自己專注領(lǐng)域發(fā)揮最大的效能。實(shí)際上這種方式是比較高級(jí)且高效的做法。
產(chǎn)品和市場(chǎng)策略方面，賽立信通信研究部以臺(tái)灣家樂(lè)福作為參照例子。2008年，臺(tái)灣家樂(lè)福獲得臺(tái)灣MVNO營(yíng)業(yè)執(zhí)照，同年結(jié)盟中華電信進(jìn)軍臺(tái)灣電信市場(chǎng)，采用MVNO技術(shù)伙伴的合作模式，在臺(tái)灣提供移動(dòng)通信服務(wù)。目前臺(tái)灣家樂(lè)福開(kāi)展的代表性電信業(yè)務(wù)包括：
（1）推出09724的手機(jī)號(hào)碼。以“超劃算預(yù)付卡99”以及“終身0月租”兩種資費(fèi)方案，不分網(wǎng)內(nèi)外、市長(zhǎng)話，都以單一的計(jì)費(fèi)方式計(jì)算。
（2）累積好康卡點(diǎn)數(shù)折抵網(wǎng)內(nèi)通話分鐘數(shù)。例如在促銷期間，在家樂(lè)福賣場(chǎng)消費(fèi)1元新臺(tái)幣換一點(diǎn)，100元就可以折抵1分鐘的網(wǎng)內(nèi)通話分鐘數(shù)（用戶必須同時(shí)是家樂(lè)福電信用戶及好康卡會(huì)員）。
（3）與中華電信合作推出的MVNO費(fèi)率。用戶若同時(shí)申請(qǐng)辦理家樂(lè)�！昂每悼ā�，則有雙向折扣優(yōu)惠。即購(gòu)物累計(jì)的好康卡點(diǎn)數(shù)可沖抵網(wǎng)內(nèi)通話分鐘數(shù)，家樂(lè)福電信賬單金額也可以累積成“好康卡”點(diǎn)數(shù)，以沖抵消費(fèi)購(gòu)物。
從以上例子不難看出，依托自身品牌、渠道、客戶忠誠(chéng)度等優(yōu)勢(shì)與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商合作，充分挖掘現(xiàn)有客戶的消費(fèi)潛力獲得利潤(rùn)，是這類企業(yè)比較實(shí)際的策略。
重新看回蘇寧、國(guó)美，除了連鎖渠道優(yōu)勢(shì)，它們?cè)诮K端采集、銷售上均有豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此除了針對(duì)目標(biāo)客戶推出具有特色的資費(fèi)產(chǎn)品，定制終端也將是必然的選擇。屆時(shí)，終端與資費(fèi)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，學(xué)習(xí)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商推廣“合約計(jì)劃”，這種做法的可能性較大。目前蘇寧已經(jīng)推出自己的定制終端“先鋒蜂巢”手機(jī)，實(shí)際上便是在為虛擬運(yùn)營(yíng)鋪路。
傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商該如何看待虛擬運(yùn)營(yíng)商？
虛擬運(yùn)營(yíng)商的到來(lái)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商造成一定沖擊，這是肯定的。但賽立信通信研究部認(rèn)為短期內(nèi)這個(gè)沖擊并不會(huì)很明顯，受制于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)資源分配和網(wǎng)間結(jié)算等因素，虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)開(kāi)展會(huì)顯得有些束手束腳。這是虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)起步必經(jīng)階段。就目前而言，虛擬運(yùn)營(yíng)商的主要策略難點(diǎn)在于處理好與基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系，以合作者的姿態(tài)出現(xiàn)，避免讓基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商感到威脅。
事實(shí)上，虛擬運(yùn)營(yíng)商的到來(lái)對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)未必不是好事。
首先，虛擬運(yùn)營(yíng)商為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商提供了直接拓展特定客戶群的途徑。這些客戶群包括青少年、少數(shù)民族、大學(xué)生等。相比基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，虛擬運(yùn)營(yíng)商更加關(guān)注此類細(xì)分市場(chǎng)。虛擬運(yùn)營(yíng)商利用自身的特殊渠道和資源，能有效開(kāi)發(fā)這類用戶群體。再者，虛擬運(yùn)營(yíng)商能幫助基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商使用非傳統(tǒng)渠道接近潛在用戶。渠道的多樣性對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)正是所需要的。
其次，虛擬運(yùn)營(yíng)商比基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商更能促進(jìn)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)和推廣。虛擬運(yùn)營(yíng)商能針對(duì)各種類型的客戶群體開(kāi)發(fā)出有特色的移動(dòng)數(shù)據(jù)內(nèi)容和應(yīng)用業(yè)務(wù)，能在不改變大眾市場(chǎng)喜好的情況下吸引更多的新用戶。目前隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，語(yǔ)音、短信等傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)正在被數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)侵蝕，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商遭受著OTT企業(yè)崛起所帶來(lái)的沖擊。虛擬運(yùn)營(yíng)商的加入，或許能幫助基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商抵抗這類沖擊。
最后，虛擬運(yùn)營(yíng)商一般都是以“補(bǔ)缺”者與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商合作進(jìn)入電信市場(chǎng)的。這種定位意味著與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該是互補(bǔ)共進(jìn)退的。虛擬運(yùn)營(yíng)商可為固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商提供移動(dòng)業(yè)務(wù)，或?yàn)橐苿?dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入新市場(chǎng)開(kāi)辟了新的道路。英國(guó)電信和美國(guó)Qwest就是通過(guò)虛擬運(yùn)營(yíng)全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的典型案例。而中國(guó)的鵬博士是國(guó)內(nèi)第一大民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商，擁有固定寬帶用戶約2500萬(wàn)戶，手中握有固網(wǎng)寬帶資源是中國(guó)移動(dòng)比較稀缺的，如果兩者合作，則會(huì)為中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)拓展帶來(lái)不小希望。
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