【導(dǎo)讀】作為投資人，我對(duì)項(xiàng)目的投資判斷有三條：愛不釋手、家喻戶曉、口碑傳播。你可以沒有盈利，甚至沒有收入，但必須認(rèn)真對(duì)待你的產(chǎn)品和用戶。
口述：涂鴻川（高原資本董事總經(jīng)理 ）
從1995年開始，我先后在亞洲、北美做早期TMT創(chuàng)業(yè)投資，到現(xiàn)在將近18年。2006年我轉(zhuǎn)回國內(nèi)，從那時(shí)起的過去7年，我們基金在國內(nèi)投了奇虎360、Viva、網(wǎng)康，途牛、六間房、趣游等。在國內(nèi)一年大約投4～5家左右，投了之后就跟這些團(tuán)隊(duì)混在一起干活，和創(chuàng)業(yè)者一起追夢(mèng)。
結(jié)合自己的感受，我今天和大家談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)模式。何謂商業(yè)模式?好的商業(yè)模式的起點(diǎn)是有效實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。如果你現(xiàn)在做一家企業(yè)，做了一兩年就告訴投資人：我的商業(yè)模式怎樣，我現(xiàn)在怎么掙錢。有的投資人會(huì)喜歡，但在我來看，掙錢其實(shí)是最后一步。比如做手機(jī)雜志的Viva(維旺明)，原本是收費(fèi)、掙錢的，我們投資之后就說你要做成免費(fèi)的，因?yàn)橐粋�(gè)好的商業(yè)模式不是說做一個(gè)企業(yè)掙了多少錢，而是怎樣把客戶價(jià)值最大化，把客戶對(duì)你的評(píng)價(jià)最大化。如果一開始就去想我怎么去掙錢，我的收入怎么來，這樣的公司我基本不投。
舉個(gè)例子，一家酒店如果一開張就想著怎么掙錢，這個(gè)生意沒法干好。首先，客人進(jìn)來后，你應(yīng)該讓他有超值的感覺。他住一晚可能只花500塊，但你要讓他覺得這500塊的價(jià)值是1000塊。我個(gè)人有個(gè)經(jīng)驗(yàn)，我現(xiàn)在到北京首選的一家酒店，價(jià)格不是特別便宜，但它真的能讓我感受到所謂的“客戶價(jià)值”。4年前，我第一次入住這家剛開張的酒店，由于退房趕時(shí)間就向早餐服務(wù)員要了杯外帶拿鐵咖啡。過了一個(gè)月，當(dāng)我第二次入住要退房時(shí)，同一個(gè)服務(wù)員主動(dòng)送了杯外帶免費(fèi)的拿鐵咖啡給我。這種重視用戶體驗(yàn)，提供“意外超值驚喜”的服務(wù)態(tài)度使我成了這家酒店的忠實(shí)客戶。
商業(yè)模式是一個(gè)體系，有內(nèi)外各種因素。比如做連鎖酒店，怎樣讓用戶付500塊，感覺到是值1000塊?首先就是靠內(nèi)部體系。這個(gè)體系包括有這方面的人才，以及對(duì)員工的培訓(xùn)。千萬別讓員工認(rèn)為，這個(gè)人就是付了500塊，我干嗎要以1000塊的心態(tài)去做服務(wù)?其次是靠外部的合作伙伴。以團(tuán)購為例，我們見過七八家團(tuán)購公司，它們收入都很好，剛開始的時(shí)候都有利潤。我們不投的原因就是，團(tuán)購給合作伙伴帶來的壞處多于好處。有一個(gè)實(shí)實(shí)在在的例子，一家非常出名的團(tuán)購公司做了一件事，他們跟一家冰淇淋連鎖店簽了一個(gè)單子，用單價(jià)35塊把原本市價(jià)50元的冰淇淋買下，然后打算通過團(tuán)購方式以40元價(jià)格賣給消費(fèi)者。可是這家團(tuán)購公司為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶用戶，以25元的團(tuán)購價(jià)把冰淇淋賣給消費(fèi)者。冰淇淋公司就很生氣，因?yàn)?5元的價(jià)格引起了它的傳統(tǒng)渠道商的不滿。但團(tuán)購公司說，這些差價(jià)我貼給你，我賣多少是我的問題。站在消費(fèi)者角度，50塊的冰淇淋變成25塊，似乎價(jià)值是最大化了，可是對(duì)于外部的合作方—冰淇淋商來說，就是把原有的價(jià)格體系完全打亂了，這就不是一個(gè)好的商業(yè)模式。
作為投資人，我對(duì)項(xiàng)目的投資判斷有三條：愛不釋手、家喻戶曉、口碑傳播。我們不希望投的公司在還沒把產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)做好前就去掙錢，為什么呢？你才一兩歲大的公司，就拼命想怎么去掙錢，我寧愿你花更多的時(shí)間在完善產(chǎn)品上，把客戶價(jià)值最大化。
第一件事情，就是產(chǎn)品需要顧客愛不釋手。如果別人用一用就算了，那就不是愛不釋手。愛不釋手特別難做，里面還包含著驚喜。你還記得第一次用iPhone時(shí)的感覺嗎?其實(shí)那就是愛不釋手。你用的時(shí)候覺得跟以前的手機(jī)不一樣了，這叫驚喜，為什么驚喜?就是超出了你為此付的價(jià)錢。
說到家喻戶曉，有一個(gè)電商品牌能做到，可是它的老總反而在糾結(jié)，因?yàn)樗募矣鲬魰允强吭义X瞎推廣做出來的。我問很多人，你為什么要融資?他們說我要有品牌。天哪，品牌不是靠錢砸出來的，但很多企業(yè)就是想先把品牌做出來，有很多用戶買產(chǎn)品就覺得自己是業(yè)內(nèi)老大了�？墒怯脩糍I了之后，有時(shí)候驚喜度不夠，不覺得物有所值，產(chǎn)品的口碑就不會(huì)很大。一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)常說產(chǎn)品做得很好了，需要現(xiàn)在融錢推給大家去用。我就反對(duì)這點(diǎn)，為什么呢?你產(chǎn)品還沒有做到愛不釋手就推給大家，只能讓人用了之后覺得這個(gè)東西好爛，會(huì)形成負(fù)面口碑。這看起來是很小的事情，可是反效果比你投入的錢還要大，砸錢獲取大量用戶就是沒有把內(nèi)功做好。比如做一家酒店，開張的時(shí)候不要去宣傳，先試運(yùn)營三個(gè)月、六個(gè)月，覺得真的很好，反饋也很好之后才做推廣。這個(gè)就叫商業(yè)模式。還是同樣的道理，產(chǎn)品沒有做好就去圈地推廣，我們絕對(duì)不接受這種商業(yè)模式。
還有就是口碑相傳。我給上面提到的那家酒店介紹了三家企業(yè)，它們都跟它簽了協(xié)議價(jià)。iPhone也是這樣，以前沒那么多廣告，都是口碑相傳，蘋果的粉絲首先是驚喜，驚喜之后就分享，這種推廣比花幾百萬去做廣告效果好多了。然后口碑就會(huì)變成市場(chǎng)的擴(kuò)張，直到家喻戶曉。當(dāng)你做到家喻戶曉的時(shí)候，品牌效應(yīng)就出來了。品牌效應(yīng)出來之后，就是產(chǎn)品的生命力，叫做可持續(xù)性，也是剛才說到的商業(yè)模式的核心。
另外，一個(gè)好的商業(yè)模式是持續(xù)盈利的，也就是說你的生意會(huì)有回頭客。團(tuán)購剛出來時(shí)非�；穑總�(gè)投資人都想投，可是后來發(fā)現(xiàn)許多團(tuán)購很可能是曇花一現(xiàn)，因?yàn)橛脩舻南M(fèi)體驗(yàn)和回頭率不理想，這也是不可持續(xù)的。
執(zhí)行一個(gè)好的商業(yè)模式，眼光真的要放長遠(yuǎn)。不能說我們投了你，來一個(gè)對(duì)賭，你今年說要掙1個(gè)億，如果掙不到我要多拿你5%～10%的股份。這18年來我從不對(duì)賭，這也跟商業(yè)模式有關(guān)。企業(yè)受到了對(duì)賭的壓力，為了完成對(duì)賭條款而拼命多掙錢，結(jié)果很可能把原有的商業(yè)模式破壞掉，把用戶體驗(yàn)搞亂。
商業(yè)模式其實(shí)只有建立在團(tuán)隊(duì)和用戶支撐的基礎(chǔ)上，才能很好地運(yùn)行。團(tuán)隊(duì)包括老總在內(nèi)，都應(yīng)該對(duì)用戶了如指掌，這也是任何一個(gè)商業(yè)模式良性運(yùn)作的前提。
現(xiàn)場(chǎng)問答：
黑馬營學(xué)員：我很同意您說的產(chǎn)品要做到愛不釋手、口碑相傳。但是在創(chuàng)業(yè)初期的時(shí)候，完善產(chǎn)品需要很多投入，可能在沒有錢進(jìn)來的時(shí)候就死了，怎么解決這個(gè)問題?
涂鴻川：你做第一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)不需要花錢就可以對(duì)用戶了如指掌，可是我們發(fā)現(xiàn)很多人先把產(chǎn)品做了，一邊做一邊了解用戶。如果你要做一個(gè)beta版產(chǎn)品，能夠讓100個(gè)用戶、1000個(gè)用戶用根本不需要那么多錢，拿一點(diǎn)錢就可以的。如果產(chǎn)品還沒有用戶反饋你就花幾千萬出去，肯定是不行的。除非你要做一個(gè)東西發(fā)到太空去，那種是屬于科學(xué)家做的東西。
黑馬營學(xué)員：請(qǐng)您進(jìn)一步解釋一下資金的使用效率和回報(bào)的平衡問題。比如奇虎360，雖然沒有花錢去砸廣告，但是很長一段時(shí)間內(nèi)還是沒有收入。
涂鴻川：投一筆錢要做好心理準(zhǔn)備。我前些天還跟一個(gè)CEO發(fā)牢騷，說投給你的錢你不用就是一個(gè)問題，因?yàn)樗?jīng)險(xiǎn)些倒閉，所以把錢抓得很緊。他說我們做這個(gè)東西用不了那么多錢，我說你要提高資金的使用效率，而不是不用這筆錢。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真的被用戶喜歡的時(shí)候，花800萬做市場(chǎng)推廣，當(dāng)然可以。
還有就是砸錢，產(chǎn)品不完善時(shí)砸錢就是沒有效力的資金使用。很多人覺得砸錢就能成為業(yè)內(nèi)老大，然后再跟VC要錢，這種想法是錯(cuò)的。我投的6家公司中只有一家現(xiàn)在還虧錢，其余全部盈利，可是我們投的時(shí)候，基本上都是虧錢的。
黑馬營學(xué)員：從資本的角度，您怎么看待2013年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?
涂鴻川：我們?nèi)ツ昕吹囊苿?dòng)項(xiàng)目起碼有200家，但今年的話，很可惜，很多人不投。我覺得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)今年不一定那么火。陌陌、唱吧去年很火，其實(shí)它們符合了前面說的愛不釋手，可是有一點(diǎn)還需要時(shí)間來驗(yàn)證，就是它的可持續(xù)性。商業(yè)模式最難做的就是可持續(xù)性，你的產(chǎn)品要怎么去持續(xù)呢?我們投資的一家企業(yè)去年做得很不錯(cuò)，用戶、收入增長都很好，可是我跟CEO說，今年說不定是我們公司的本命年，為什么呢?因?yàn)榭床坏较乱淮a(chǎn)品在哪里。移動(dòng)互聯(lián)還有很好的領(lǐng)域就是O2O(線上到線下)，需求還是很大的，可是要把線下的東西全部弄到線上的話，難度還是很大的。騰訊看起來很強(qiáng)，可是騰訊最大的弱點(diǎn)就是在線下。從理論來看，騰訊做電商應(yīng)該很掙錢，可是就是做不起來，因?yàn)樗静焕斫饩�下。
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