寶潔公司前營(yíng)銷主管吉姆•斯登格說，最好的公司會(huì)講述兩種類型的故事，來建立強(qiáng)大而持久的品牌。一種是創(chuàng)世紀(jì)故事，重點(diǎn)是公司的創(chuàng)業(yè)傳奇;一種是顧客影響型故事，講的是公司的產(chǎn)品、服務(wù)給人們的生活帶來的積極影響和改變。
一根Louisville Slugger棒球棒的誕生
本文是吉姆•斯登格為財(cái)富網(wǎng)站撰寫的系列文章中的第五部分。斯登格曾經(jīng)擔(dān)任寶潔公司(Procter & Gamble)首席營(yíng)銷官，同時(shí)也是《增長(zhǎng)力：如何打造世界頂級(jí)品牌》(Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World's Greatest Companies)一書的作者。在本篇及下一篇亦即最后一篇客座文章中，吉姆探究了那些最好的理想驅(qū)動(dòng)型公司的最佳實(shí)踐，同時(shí)還探討了它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的秘訣。
踏入這個(gè)溫控倉(cāng)庫(kù)，感覺就像是來到了棒球界不朽巨人們的面前。
我們走進(jìn)的是Louisville Slugger公司的圣殿：這里存放著各種棒球棒模型，每一桿都是根據(jù)一名專業(yè)球員的規(guī)格度身定制的。這些模型擺滿靠墻排列的水平陳列架。走到一個(gè)標(biāo)記有“R43”的格子時(shí)，營(yíng)銷副總裁凱爾•施萊格爾虔誠(chéng)地取下其中一把。他小聲說：“這是貝比•魯斯(美國(guó)19世紀(jì)20、30年代著名職業(yè)棒球運(yùn)動(dòng)員)所有球棒的模版。”
富有傳奇色彩的Louisville Slugger公司誕生于1884年。相傳，當(dāng)年一名17歲的棒球迷將一位大聯(lián)盟球手請(qǐng)到了自己父親的木工作坊。這位路易維爾日蝕隊(duì)(即現(xiàn)在的路易維爾上校隊(duì))球星正處于職業(yè)生涯的低谷，而且還把球棒打折了。年輕人便按照這位球員的規(guī)格手工制作了一根新球棒。
Louisville Slugger的品牌理念，或者說品牌目的，是“成就偉大的球手”。聽著可能像是吹牛，但圍繞這個(gè)品牌的故事卻讓它顯得樸素實(shí)在。大多數(shù)受理念驅(qū)動(dòng)的公司都是如此。故事會(huì)讓理念生生不息。
故事在營(yíng)銷與管理中的重要性已經(jīng)得到大量論證，但要論故事所扮演的角色之重，莫過于在理念驅(qū)動(dòng)型企業(yè)之中。他們將理念加以定義、給予認(rèn)證并賦予生命。它們啟發(fā)并引導(dǎo)理念在實(shí)踐中的應(yīng)用。它們一再肯定當(dāng)初的路線，將敘事貫穿始終。
我們用了一年時(shí)間拜訪由理念驅(qū)動(dòng)的公司，其間我們發(fā)現(xiàn)，兩種類型的故事最能滋養(yǎng)理想議程。其中一種故事被《贏得講故事之戰(zhàn)》(Winning the Story Wars)一書的作者約拿•薩克斯稱為“創(chuàng)世紀(jì)故事”。
創(chuàng)世紀(jì)故事展現(xiàn)了品牌或公司創(chuàng)立之初的動(dòng)機(jī)。正如那位棒球迷為球員打磨球棒的故事一樣，每一家偉大的公司都是對(duì)某個(gè)真實(shí)存在的特定顧客需求的響應(yīng)。而創(chuàng)世紀(jì)故事正是理清了這一點(diǎn)。
聯(lián)合利華(Unilever)創(chuàng)世紀(jì)故事為CEO保羅•波爾曼提供著靈感和指引。他在2009年接掌公司前的幾個(gè)月里研讀了聯(lián)合利華的創(chuàng)始?xì)v程。身為一名空降CEO，他自覺自愿地承擔(dān)起了一向責(zé)任，比大多數(shù)人都深入地了解公司的傳承。
故事緣起于19世紀(jì)90年代，故事的主人公是威廉•赫斯基思•利華，他嘗試用自己新推出的Sunlight(“陽(yáng)光”)牌肥皂“使清潔成為家常便飯”，同時(shí)緩解英國(guó)維多利亞時(shí)期泛濫成災(zāi)的衛(wèi)生問題。20世紀(jì)后葉的英國(guó)，每?jī)蓚�(gè)新生兒中就有一個(gè)活不過第一年。
據(jù)波特曼說，利華問自己：“我怎樣才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、增長(zhǎng)、再增長(zhǎng)，讓所有人都享受到恩惠?”
波特曼告訴我們，如今，“問題轉(zhuǎn)移到了撒哈拉以南非洲地區(qū)和印度”——而威廉•利華的另一個(gè)創(chuàng)造，Lifebuoy(“救生圈”)肥皂，正在那些地方推動(dòng)這項(xiàng)事業(yè)。“Lifebuoy真是名符其實(shí)。”
我們總結(jié)得到的第二種故事，是顧客影響故事。這種敘事記述的是一家企業(yè)在改善生活方面的成效。例如去年，聯(lián)合利華的Lifebuoy團(tuán)隊(duì)就創(chuàng)作了一則三分鐘短片，用以在印度推廣洗手習(xí)慣。視頻中，一名父親在兒子的五歲生日上表達(dá)感恩。片尾披露，這個(gè)兒子是他第一個(gè)活到五歲的孩子。
這則Lifebuoy短片在YouTube上的播放次數(shù)接近1,900萬次。
顧客影響故事要有說服力，不一定非要述說拯救了多少條人命。為汽車買家提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的Edmunds公司就使用視頻推薦，來分享自己的品牌理念——“簡(jiǎn)化生活中的重大決定”——對(duì)顧客的意義。其中一則視頻展示了Edmunds網(wǎng)站如何使一位74歲老婦得以買到她“前往獨(dú)立的門票”。還有一則視頻則慶賀了一位母親新近獲得的出行自由。
Edmund總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官塞斯•貝爾科維奇說：“這些視頻恰好反映了我們對(duì)自身宗旨的設(shè)定——以及我們努力實(shí)踐的使命。”
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