在中國(guó)這個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)，一邊是老對(duì)手肯德基的急速擴(kuò)張，一邊是新冤家星巴克的嚴(yán)陣以待，麥當(dāng)勞需要的顯然不僅僅是簡(jiǎn)單的形象升級(jí)。
盡管還是那位紅鼻子的麥當(dāng)勞大叔坐在店前沖著顧客微笑，麥當(dāng)勞卻注定與以前不同，至少在中國(guó)市場(chǎng)如此。
6月30日，裝修一新的北京麥當(dāng)勞翠微餐廳重新開(kāi)業(yè)：長(zhǎng)條餐桌，免費(fèi)半小時(shí)Wifi, 沙發(fā)座椅，餐廳內(nèi)有一大半面積留給了麥咖啡(McCafe)，另一半則是傳統(tǒng)的漢堡和薯?xiàng)l。餐廳的很多位置，傳統(tǒng)的紅色主色調(diào)被代表麥咖啡的黑色所替代，而濃郁的咖啡香味更是蓋過(guò)了雞腿和漢堡的味道。
據(jù)北京麥當(dāng)勞食品有限公司總經(jīng)理曹文寶的介紹，接下來(lái)的時(shí)間里更多的麥當(dāng)勞餐廳將會(huì)以翠微店為模板重新改造，3年之內(nèi)，北京80%的麥當(dāng)勞餐廳將完成形象升級(jí)，而“麥咖啡”將成為麥當(dāng)勞未來(lái)主推的產(chǎn)品。
不僅是北京，在上海、深圳、廣州等地，類似的餐廳形象升級(jí)活動(dòng)已經(jīng)展開(kāi)，新的店面升級(jí)都圍繞麥咖啡這一全新主題。在進(jìn)入中國(guó)的第20個(gè)年頭里，麥當(dāng)勞開(kāi)始了前所未有的提速。左手搏斗肯德基，右手較勁星巴克的麥當(dāng)勞大叔，不可避免地站在了一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的十字路口。
本地化之痛
很少有一家跨國(guó)公司會(huì)感受到麥當(dāng)勞在中國(guó)的巨大落差：一方面，這家公司在改變了全世界的飲食結(jié)構(gòu)上立下了汗馬功勞，在全球快餐市場(chǎng)幾乎獨(dú)孤求敗;另一方面，在最具潛力的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基卻已經(jīng)占得先機(jī)。
根據(jù)歐睿信息咨詢公司(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)，2005-2007年，麥當(dāng)勞在中國(guó)快餐連鎖市場(chǎng)份額為21%，而同一時(shí)期肯德基的市場(chǎng)份額卻達(dá)到40%。
在店面數(shù)量上，截至2010年6月，肯德基在華門(mén)店數(shù)突破3000家，覆蓋了大多數(shù)二三線城市，而麥當(dāng)勞中國(guó)門(mén)店數(shù)量?jī)H相當(dāng)于肯德基的1/3。
實(shí)際上，在中國(guó)人對(duì)西式快餐經(jīng)過(guò)最初的興奮期之后，肯德基和麥當(dāng)勞都曾面臨著增長(zhǎng)上的困境。不同的是，面對(duì)中國(guó)這個(gè)龐大而復(fù)雜的市場(chǎng)，肯德基選擇了放下身段盡力本土化，而麥當(dāng)勞則依然如故。
作為肯德基的母公司，百勝集團(tuán)把中國(guó)區(qū)看作自己的掌上明珠。在金融危機(jī)的2009年，中國(guó)區(qū)(包括中國(guó)的大陸、中國(guó)臺(tái)灣、泰國(guó))貢獻(xiàn)了百勝全球營(yíng)收的34%;除此之外，中國(guó)區(qū)還獲準(zhǔn)設(shè)立了獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)中心。肯德基在中國(guó)大陸推出的油條、皮蛋瘦肉粥等產(chǎn)品，甚至包括在泰國(guó)市場(chǎng)推出的米飯都是拜此所賜。肯德基將本土化做得風(fēng)生水起。
相比之下，麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)就遠(yuǎn)沒(méi)有肯德基中國(guó)那么幸運(yùn)。在組織架構(gòu)上，麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)之上至少還有麥當(dāng)勞全球、麥當(dāng)勞亞太中東和非洲區(qū)、麥當(dāng)勞北亞區(qū)三層架構(gòu);在門(mén)店數(shù)量上，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至到2009年底，麥當(dāng)勞中國(guó)門(mén)店數(shù)為1135家，僅相當(dāng)于麥當(dāng)勞全球門(mén)店數(shù)的1/30;而在戰(zhàn)略上，麥當(dāng)勞中國(guó)的營(yíng)銷只是麥當(dāng)勞全球戰(zhàn)略的延續(xù)，即使是當(dāng)前的餐廳形象升級(jí)，也不過(guò)是麥當(dāng)勞在全球推廣麥咖啡業(yè)務(wù)的延展而已。
很多人認(rèn)為，對(duì)于麥當(dāng)勞這個(gè)以極度標(biāo)準(zhǔn)化風(fēng)靡世界的食品巨頭來(lái)說(shuō)，差異化是和它骨子里的基因背道而馳的。不過(guò)，這種認(rèn)識(shí)也許并不全面。很多人并不了解，實(shí)際上，麥當(dāng)勞曾經(jīng)嘗試過(guò)為某地區(qū)市場(chǎng)做出改變。
有資料顯示，2002年，麥當(dāng)勞出現(xiàn)了歷史上第一次虧損，公司解雇600位員工，關(guān)閉175家餐廳，2003年麥當(dāng)勞嘗試了進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。在這樣的背景下，同年麥當(dāng)勞選擇在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的350多家麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行本地化經(jīng)營(yíng)嘗試：在午餐和晚餐時(shí)間售賣米飯。彼時(shí)麥當(dāng)勞推出的咖喱豬排、蘑菇雞腿、和風(fēng)燒肉、泰式辣雞等4款米飯?zhí)撞褪欠浅１镜鼗亩ㄖ撇似罚茏屓硕恳恍隆?/P>
但是，麥當(dāng)勞在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的本地化選擇了一個(gè)極其不合適的時(shí)機(jī)，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣正經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)不景氣的打擊。而麥當(dāng)勞的本地化套餐，售價(jià)達(dá)129元新臺(tái)幣，比超級(jí)市場(chǎng)的快餐盒飯貴2.5倍。最終，這次革新以失敗收?qǐng)觥?/P>
堅(jiān)守了幾十年標(biāo)準(zhǔn)化的麥當(dāng)勞，在終于下決心嘗試本地化之后卻遭遇了慘敗，這似乎進(jìn)一步鞏固了總部對(duì)本土化的謹(jǐn)慎態(tài)度，同時(shí)也讓麥當(dāng)勞中國(guó)大陸失去了進(jìn)行本土化革新的機(jī)遇，進(jìn)而被善于本地化發(fā)展的肯德基暫時(shí)蓋過(guò)了風(fēng)頭。
另一個(gè)被麥當(dāng)勞在中國(guó)“遺忘”的法寶是它賴以成功的特許經(jīng)營(yíng)。
1954年，52歲的麥芽機(jī)推銷員雷·克羅克在加州遇到了以工廠生產(chǎn)線的方式經(jīng)營(yíng)連鎖漢堡包餐廳的麥當(dāng)勞兄弟，他決定加入他們大干一場(chǎng)。
7年后，克羅克揣著270萬(wàn)美元積蓄準(zhǔn)備豪賭一場(chǎng)——他從麥當(dāng)勞兄弟手中買下了7家麥當(dāng)勞餐廳。與此同時(shí)，克羅克還在麥當(dāng)勞之外成立了一個(gè)房地產(chǎn)公司，負(fù)責(zé)尋找適合的開(kāi)店地點(diǎn)，向業(yè)主租賃土地及房屋。
這家地產(chǎn)公司以20年的合約租得土地及店面以后，再把店面轉(zhuǎn)租給連鎖店，在其中賺取差額。這樣，只要承租的加盟者能夠存在下去，麥當(dāng)勞至少可以在房地產(chǎn)上賺到40%的利潤(rùn)。更有利可圖的是，物價(jià)逐年上漲，麥當(dāng)勞收取的租金也水漲船高。
憑借著這種特許經(jīng)營(yíng)模式，麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)攻城略地，迅速擴(kuò)張，以至于年近70歲的克羅克后來(lái)在跟人聊天時(shí)還感慨道：“其實(shí)我不做漢堡包業(yè)務(wù)，我的真正生意是房地產(chǎn)。”
多年以來(lái)，分散在全球各地的加盟店的租金為麥當(dāng)勞貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的收入。而在中國(guó)，由于99%以上的門(mén)店都是麥當(dāng)勞直營(yíng)，特許經(jīng)營(yíng)的收入趨近于零。
一位麥當(dāng)勞中國(guó)前高管曾表示，中國(guó)市場(chǎng)不成熟不規(guī)范，出于保護(hù)投資者利益的考慮，盡量不搞特許經(jīng)營(yíng)。今天看來(lái)，麥當(dāng)勞的謹(jǐn)慎恰恰給了它的對(duì)手搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。早在2006年，肯德基就宣布將加盟費(fèi)的門(mén)檻從800萬(wàn)降低至200萬(wàn)元，鼓勵(lì)特許經(jīng)營(yíng)，開(kāi)始了在中國(guó)內(nèi)地三四線城市的大幅擴(kuò)張。
盡管麥當(dāng)勞中國(guó)最終還是悄悄重啟了特許經(jīng)營(yíng)，然而幾年的時(shí)間里肯德基門(mén)店已經(jīng)深入大陸腹地，麥當(dāng)勞開(kāi)始為自己當(dāng)初對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的謹(jǐn)慎買單。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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