現(xiàn)在，并不一定砸大價(jià)錢做廣告才能推動(dòng)營銷。博客、微博、視頻網(wǎng)站、Twitter、Myspace、SNS……都已經(jīng)為人們打開了新的視野，已經(jīng)有很多鮮活的成功案例供我們借鑒參考。這些工具固然有效，但也必須小心對(duì)其進(jìn)行管理，揚(yáng)長避短。怎樣做好社會(huì)化媒體營銷呢?
《哈佛商業(yè)評(píng)論》對(duì)2000多家企業(yè)的社會(huì)化媒體應(yīng)用做過一次調(diào)研。話題主要涉及：企業(yè)使用社會(huì)化媒體的反饋，如何看待社會(huì)化媒體營銷的表現(xiàn)和評(píng)估;是不是將社會(huì)化媒體營銷整合到整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略中去，社會(huì)化媒體的投入和財(cái)務(wù)預(yù)算的問題。報(bào)告中幾點(diǎn)有趣的發(fā)現(xiàn)是：參與調(diào)研的75%企業(yè)竟不知道最有價(jià)值用戶在那里討論他們;使用社會(huì)化媒體分析工具的不足1/4;僅有7%的企業(yè)將社會(huì)化媒體與其他的營銷活動(dòng)進(jìn)行整合，從戰(zhàn)略和持續(xù)運(yùn)營的角度應(yīng)用社會(huì)化媒體。其中企業(yè)開始嘗試將社會(huì)化媒體與CRM，商業(yè)智能系統(tǒng)結(jié)合;社會(huì)化媒體與線下促銷，電視廣告等結(jié)合;31%的受訪企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的效果監(jiān)測、評(píng)估不足;參與調(diào)研的12%企業(yè)表達(dá)他們現(xiàn)在可以游刃有余的使用社會(huì)化媒體。從中我們可以看出企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體營銷的運(yùn)用還處于初級(jí)階段，未來具有巨大的發(fā)展空間。
盡管社會(huì)化媒體的潛力很大，但是企業(yè)應(yīng)該如何制定有效的在線戰(zhàn)略來接近和吸引消費(fèi)者呢?要利用社會(huì)化媒體來營銷就必須改變企業(yè)原有的思維定勢。原來的方法是集中在對(duì)消費(fèi)者的單向宣傳上，而這些社會(huì)化媒體則是鼓勵(lì)雙方對(duì)話，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)品牌提供反潰而且，這些社會(huì)化媒體促進(jìn)了消費(fèi)者之間的溝通，企業(yè)也可以更深入地了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的反響。筆者認(rèn)為企業(yè)要運(yùn)用好社會(huì)化媒體營銷應(yīng)遵循以下基本原則：
● 社會(huì)化營銷不是一個(gè)獨(dú)立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個(gè)借助和輔助手段。
實(shí)際上，社會(huì)化媒體營銷是企業(yè)把權(quán)力賦予了消費(fèi)者。消費(fèi)者的在線交談對(duì)于一個(gè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)起著重要影響，無論是以正面還是負(fù)面的方式。但是如果有壞消息發(fā)生，情況就會(huì)很危險(xiǎn)。總體而言，社會(huì)化媒體營銷存在以下缺點(diǎn)：
不易控 一旦一個(gè)病毒進(jìn)入了社會(huì)化媒體之中，就很難人為地把控其發(fā)展方向、速度、結(jié)果等。更過度的群眾惡搞很容易使我們植入的病毒變成對(duì)品牌傷害的一個(gè)利器，這往往是品牌客戶不愿看到的結(jié)果。博客、微博、視頻網(wǎng)站、Twitter、Myspace、SNS等工具最有價(jià)值的在于互動(dòng)性，體現(xiàn)在影響力和口碑價(jià)值。既然互動(dòng)就有兩面性，正面、積極的互動(dòng)能夠提升品牌價(jià)值，但負(fù)面、消極的互動(dòng)只能令品牌價(jià)值貶值。如何引導(dǎo)好積極的互動(dòng)、控制好消極的互動(dòng)是社會(huì)化媒體營銷永恒的話題，一般企業(yè)很難做到盡善盡美，就連知名企業(yè)也難免會(huì)有失誤。王石因在汶川大地震時(shí)期博客里關(guān)于捐款的一番言論令其遭到媒體和網(wǎng)民的口誅筆伐，個(gè)人和萬科品牌形象也跌至谷底。
難檢測 任何的廣告或者公關(guān)投放都是需要有一個(gè)結(jié)果數(shù)據(jù)提供給客戶的，但是通過社會(huì)化媒體影響提供的數(shù)據(jù)，往往只能是轉(zhuǎn)載量、評(píng)論量、搜索量，但其質(zhì)量如何?效果如何?美譽(yù)度如何?都是難以監(jiān)測和定論的。
易作假 淘寶上買微博的粉絲只要5毛錢，雇水軍發(fā)帖一個(gè)也不過一兩塊而已。社會(huì)化媒體營銷的刷點(diǎn)擊、頂貼的現(xiàn)象已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。所以即便是客戶在看數(shù)據(jù)的時(shí)候也要不自覺的打些折扣。也就是說社會(huì)化媒體營銷的真實(shí)性和效果已經(jīng)大打折扣。
因此，以上弊端的存在決定了企業(yè)不能將社會(huì)化媒體作為品牌塑造的唯一渠道，它不是一個(gè)獨(dú)立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個(gè)借助和輔助手段。
● 網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，簡單易參與是王道
在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí)，理念、內(nèi)容和傳播都必須是具有創(chuàng)造性，而且要簡單易參與。而設(shè)計(jì)一個(gè)好的活動(dòng)就需要對(duì)你的業(yè)務(wù)目標(biāo)和目標(biāo)受眾行為事先有一個(gè)仔細(xì)的分析。而信息的傳達(dá)方式必須具有簡單、效率和有趣。ScanDigital想建立粉絲群，驅(qū)動(dòng)用戶通過Facebook來與其進(jìn)行互動(dòng)，他們做了一個(gè)簡單的小游戲，就是每天發(fā)送兩張有細(xì)微不同的照片。讓用戶指出其中的不同，而贏者會(huì)得到價(jià)值25美元的ScanDigital禮品卡。再說一個(gè)，VeeV伏特加公司，他們辦公室里面有許多剩余的帆布手提包，那怎么處理這些東西呢?他們想到了一個(gè)好主意。他們給每個(gè)包標(biāo)上價(jià)格，用戶要想獲得這些包，需要在這個(gè)企業(yè)的Facebook上上傳自己喝VeeV伏特加的照片，很快這些剩余的帆布手提包就贈(zèng)送光了，自己的品牌知名度也增加了，成本呢?VeeV的辦公室顯得更加寬闊了。
通過用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)來提高用戶忠誠度。Vitamin Water想推出一個(gè)新產(chǎn)品，他們確定了自己的受眾群，建立了品牌專家組，然后在社會(huì)化媒體上展開行動(dòng)，整個(gè)2009年夏季，Vitamin Wter都在與用戶互動(dòng)，讓用戶提供關(guān)于品牌名稱及產(chǎn)品包裝方面的想法。在這場游戲中，近一萬粉絲參與，而一些名人的參與也更提高了用戶的興趣，最終當(dāng)“connect”這一新產(chǎn)品上架時(shí)，就已經(jīng)有上萬的潛在購買者了。 
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