如何通過游戲放大公益效果？微信史上首個(gè)公益小游戲?qū)懴铝诉@一“考題”的滿分答案。連小馬哥都忍不住轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊！
小馬哥朋友圈截圖
11月17日，由騰訊廣告營銷服務(wù)線與騰訊公益聯(lián)合主辦的2018“我是創(chuàng)益人”大賽出品的優(yōu)秀作品《燈山行動》，一經(jīng)投放便刷屏了整個(gè)朋友圈。這支作品聚焦江西山區(qū)留守兒童在黑暗中走山路上學(xué)的問題，用微信小程序的形式作為落地承載，用有趣的游戲放大公益的效果從而引發(fā)互動、分享和捐款。僅投放兩天，就有超過2萬人為項(xiàng)目捐款，捐款數(shù)額高達(dá)30萬元。在“創(chuàng)意+公益+科技”的合力探索下，全新的公益體驗(yàn)形式讓每一個(gè)參與者都與山娃娃形成了溫暖的強(qiáng)連接。
微信首個(gè)公益小游戲《燈山行動》體驗(yàn)界面
你看到的游戲場景畫面其實(shí)源于真實(shí)的故事。“路上別貪玩”“聽老師的話”“放學(xué)快回家”這是江西省遂川縣山娃娃葉振芳的爺爺每天早上都要跟他叮囑的三句話。每天凌晨5點(diǎn)多，當(dāng)大山還沉浸在黑夜里時(shí)，葉振芳就要背起書包踏上6公里的上學(xué)山路。在遂川縣有20789名學(xué)生和葉振芳一樣，天未亮就要背起書包上路，因沒有路燈只能打著微弱的手電筒鉆進(jìn)黑暗。
葉振芳的漆黑上學(xué)路
這一令人揪心的現(xiàn)狀牽動著每一個(gè)山娃娃的親人們，也引起了“我是創(chuàng)益人”大賽華揚(yáng)聯(lián)眾廣州分公司參賽團(tuán)隊(duì)的關(guān)注。作品團(tuán)隊(duì)在實(shí)地探訪的過程中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比想象中更加惡劣——“跟拍孩子摸黑上學(xué)路時(shí)，真的是在后邊追著他們跑，因?yàn)楹⒆觽儞?dān)心山路遙遠(yuǎn)上學(xué)會遲到。有時(shí)候還會在山路遇到蛇，還好路過的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民幫我們驅(qū)趕。一想到這些孩子每天都在這樣的險(xiǎn)境下上學(xué)，就希望能真正為他們做點(diǎn)什么！”
來自華揚(yáng)聯(lián)眾廣州分公司的《燈山行動》團(tuán)隊(duì)
“如何才能通過創(chuàng)意，讓城市人在輕松的氛圍中，也能感受到山區(qū)兒童求學(xué)路的重重困難呢？”這是團(tuán)隊(duì)當(dāng)初在創(chuàng)意階段遇到的最核心的問題。每一次求學(xué)路，對農(nóng)村山區(qū)兒童就是一次闖關(guān)冒險(xiǎn)。而對城市人來講“闖關(guān)冒險(xiǎn)”的認(rèn)知與游戲的關(guān)聯(lián)度高，主觀上會形成直接聯(lián)想。
因此，華揚(yáng)聯(lián)眾團(tuán)隊(duì)以“游戲”作為主要的創(chuàng)意載體還原場景，增加感知減少悲情，讓用戶在有趣的互動中挑戰(zhàn)自我，也幫助山娃娃照亮上學(xué)的路。例如在游戲的界面中有許多障礙性的設(shè)置，比如“洞”代表“懸崖”、“石頭”代表可能砸到孩子的“落石”，以及隨時(shí)出沒的“猛獸”和逐漸變暗的手電筒等等。通過這些障礙性的設(shè)置，讓每一個(gè)參與者感同身受上學(xué)路的艱難。
為了讓這一作品打磨得更好并最終讓公益項(xiàng)目獲得更多關(guān)注，“我是創(chuàng)益人”大賽攜手騰訊各團(tuán)隊(duì)，全程保障《燈山行動》的創(chuàng)意及執(zhí)行落地。在作品創(chuàng)作過程中，騰訊廣告營銷服務(wù)線相關(guān)團(tuán)隊(duì)、Idea+實(shí)驗(yàn)室等對作品在創(chuàng)意洞察落地、體驗(yàn)流程優(yōu)化，以及技術(shù)保障上給予了諸多支持。基于小程序這種無需下載又隨時(shí)可用的應(yīng)用，《燈山計(jì)劃》實(shí)現(xiàn)了輕量化的友好使用體驗(yàn)。而游戲排行榜的設(shè)置更引起了用戶之間的分享和傳播，更讓群聊分享成為了又一流量入口，使作品的傳播依托微信生態(tài)圈和信任鏈不斷擴(kuò)大。
這是“我是創(chuàng)益人”大賽第一個(gè)公益小游戲廣告，也是第一個(gè)嘗試QQ瀏覽器調(diào)起微信小程序功能的公益廣告。截止到11月18日24:00，這支公益爆款小游戲已經(jīng)收獲了逾84萬次訪問、12500次分享。小游戲最終籌得的善款將由中國志愿服務(wù)基金會為江西遂川縣珠田鄉(xiāng)修建沿路200盞太陽能路燈。
多平臺投放《燈山行動》公益廣告
“中國還是有很多地區(qū)需要被點(diǎn)亮，希望燈山行動未來可以發(fā)展成為區(qū)域性甚至是全國性的項(xiàng)目，這一支公益廣告只是起點(diǎn)。”在2018“我是創(chuàng)益人”的終審階段，評審團(tuán)們就對《燈山行動》抱有很高期待。《燈山行動》是又一次“公益+創(chuàng)意+科技”創(chuàng)新機(jī)制的實(shí)踐，也用實(shí)際效果印證了精準(zhǔn)洞察與創(chuàng)意和技術(shù)碰撞下，將通過用戶的自傳播產(chǎn)生巨大的社會效應(yīng)。
第二屆“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽吸引了813支來自廣告創(chuàng)意公司、NGO組織等領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)參賽，產(chǎn)生了包括《燈山計(jì)劃》、《為地球拼了》、《一個(gè)人的球隊(duì)》等多支優(yōu)秀作品。以“我是創(chuàng)益人”大賽為平臺，促成了眾多公益項(xiàng)目和廣告創(chuàng)意公司在公益洞察、創(chuàng)意執(zhí)行等方面的有效結(jié)合，為推進(jìn)公益項(xiàng)目的落地提供了更多實(shí)踐可能。所有21支獲獎作品近期將陸續(xù)在騰訊的各大平臺進(jìn)行投放，敬請關(guān)注。
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