每年歲末年初的“1·1”“跨年?duì)I銷”似乎是傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。通宵營(yíng)業(yè)、人頭攢動(dòng)，“白熱化”的百貨店年終購(gòu)物戰(zhàn)總能吸引眼球，新世界、八佰伴是關(guān)注度最高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；去年，因?yàn)?011年11月11日這個(gè)“六個(gè)一”特殊日子，網(wǎng)絡(luò)商家打出了“雙十一”營(yíng)銷，竟無(wú)心插柳，營(yíng)造了一個(gè)新的購(gòu)物“網(wǎng)絡(luò)狂歡日”，今年網(wǎng)絡(luò)商家延續(xù)去年的“雙十一”熱，網(wǎng)上營(yíng)銷已是一片硝煙。
營(yíng)銷時(shí)間有“差異”
你有“11·11”網(wǎng)絡(luò)狂歡，我做“1·1”跨年?duì)I銷，實(shí)體商業(yè)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，似乎都在有意無(wú)意地打“差異化”牌，“盡管與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比，傳統(tǒng)百貨單體店缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但新世界重在溫馨體驗(yàn)，贏在放心購(gòu)物，爭(zhēng)奪在新款、新樣”，“雙十一”來(lái)臨，單體百貨店的代表新世界商場(chǎng)，一方面在時(shí)尚類商品樓面展開(kāi)促銷，與網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)年輕消費(fèi)者，一方面已在策劃2013年跨年?duì)I銷，送、減、打折、換點(diǎn)等傳統(tǒng)百貨拿手的促銷手段，將在2013年迎新促銷中有新的突破。
做足功課找“差異”
“雙十一”網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)剛啟動(dòng)時(shí)，新世界從管理層到樓面經(jīng)理到各個(gè)品牌營(yíng)業(yè)員，人人都自覺(jué)地在海量般的網(wǎng)絡(luò)店家里尋找網(wǎng)店與實(shí)體店的差異。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，新世界經(jīng)營(yíng)的百貨各個(gè)大類的各個(gè)品牌，幾乎都在網(wǎng)上有旗艦店、代購(gòu)店，其中有真有假，價(jià)格千差萬(wàn)別。但新世界發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象，網(wǎng)上“雙十一”促銷非常具有吸引力的商品，在新世界并沒(méi)有，像一款女鞋，網(wǎng)上“雙十一”最促銷最低價(jià)為328元，網(wǎng)上標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)為598元，實(shí)際上新世界同品牌女鞋中并無(wú)此款，還有市場(chǎng)價(jià)1380元、網(wǎng)上“雙十一”最低價(jià)449元的床上用品四件套，也是網(wǎng)絡(luò)有、新世界無(wú)的“網(wǎng)絡(luò)款”。
“雙十一”網(wǎng)上也有與實(shí)體店相同的款式的商品，但大多是老款，其中一些網(wǎng)店、實(shí)體店價(jià)格差得并不多，像某品牌羊毛衫，市場(chǎng)價(jià)749元，“雙十一”促銷價(jià)669元，新世界營(yíng)業(yè)員介紹，這款是老款，已上市很長(zhǎng)一段時(shí)間。網(wǎng)上也有一些參與“雙十一”促銷的商品，相比于市場(chǎng)價(jià)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)很明顯，但這個(gè)“網(wǎng)上優(yōu)惠”要拿到，也有一定難度。
打好“差異”牌贏競(jìng)爭(zhēng)
相于比網(wǎng)絡(luò)的“11·11”促銷熱潮，新世界等實(shí)體百貨店的“雙十一”營(yíng)銷力度并不大，只有一些時(shí)尚類產(chǎn)品有相應(yīng)的促銷活動(dòng)，“這其實(shí)也是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略”，畢竟，“十一”黃金周促銷熱剛過(guò)不久，傳統(tǒng)的迎新促銷也近在眼前，與其正面交鋒，不如錯(cuò)時(shí)、差異競(jìng)爭(zhēng)。
與日益紅火的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比，實(shí)體百貨也有不少“差異化”優(yōu)勢(shì)，比如，實(shí)體店每筆交易都有機(jī)打發(fā)票，一方面比網(wǎng)絡(luò)銷售增加了稅務(wù)成本，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，換來(lái)的是買個(gè)放心，售后無(wú)憂；實(shí)體店看得見(jiàn)，摸得著，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)更佳、更溫馨；網(wǎng)上服裝、鞋帽等，以老款、基本款為主，實(shí)體店則是上新款速度快，新世界主動(dòng)與品牌商家溝通，爭(zhēng)取上新速度快點(diǎn)、再快點(diǎn)，做足線上、線下的差異化和時(shí)間差文章；同時(shí)，新世界地處中華第一街南京路商圈，商家云集，而新世界城本身也已建成商業(yè)綜合體，餐飲、娛樂(lè)一應(yīng)俱全，“與其說(shuō)消費(fèi)者是來(lái)購(gòu)物的，不如說(shuō)是來(lái)休閑的，逛街本身就是購(gòu)物、休閑、聚會(huì)、鍛煉身體的綜合體驗(yàn)”，這樣的優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法體驗(yàn)的。
“找到與網(wǎng)絡(luò)的差異，并做足差異化文章，實(shí)體店才能在電子商務(wù)發(fā)展熱潮中保住自身的市場(chǎng)份額，留住自己的客戶”，其實(shí)，不僅是線上、線下差異化同存是百貨業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)、逛街也是互不矛盾、按需選擇的購(gòu)物方式。
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