作為商業(yè)，品牌這個詞，誰都繞不開。要想有高附加值，必須有品牌。一個企業(yè)從誕生開始，就面臨如何打造品牌的問題，而當(dāng)一個企業(yè)做大的時候，往往面臨品牌如何保持活力以及持續(xù)發(fā)展的問題。但是品牌這個詞，不是每個企業(yè)都能將其理解透、做透，并且也沒有唯一正確的答案。
然而，我們現(xiàn)在談品牌，我們更多都在談全球的那些百年的國際的外國的品牌的經(jīng)驗(yàn)和做法，中國本土的品牌被奉為標(biāo)桿的并不多，一方面，中國品牌在國際舞臺上的影響力還不夠強(qiáng)大，另外一方面，中國企業(yè)建設(shè)品牌的意識、能力和理論、方法、工具都還有很多欠缺。
那么到底如何理解品牌這件事情?現(xiàn)在加入鳳凰網(wǎng)擔(dān)任副總裁的徐進(jìn)先生就和我談過，我們需要去追尋品牌的本質(zhì)。就這幾年我和很多企業(yè)的接觸，分享一些觀點(diǎn)思考如下，歡迎您來補(bǔ)充和延展：
1.品牌到底是誰的?
在很多企業(yè)，老板認(rèn)為品牌是自己的，因此往往給品牌賦予一些類似“全球領(lǐng)先”“誰與爭鋒”“大”“強(qiáng)”“王”的核心訴求，完全個人主義的色彩來建設(shè)品牌，并且與消費(fèi)者利益點(diǎn)毫無關(guān)系，例如“**不僅僅是世界500強(qiáng)……”“我們是***的領(lǐng)導(dǎo)者”，這些概念作為品牌的管理者，貌似將自己的競爭力都表達(dá)了，但是，在消費(fèi)者的心目中它并不見得是真正吸引消費(fèi)者的核心驅(qū)動力。所以，“品牌是誰的”一定是企業(yè)要換位思考的?事實(shí)上，品牌永遠(yuǎn)是屬于消費(fèi)者的，因?yàn)槠放撇粌H要追求市場份額，更重要的是追求消費(fèi)者的份額，消費(fèi)者份額靠的是對心理的爭奪，而不僅僅是對貨架的爭奪。
2.品牌到底有多重要?
品牌帶來品牌溢價，即附加值，可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”當(dāng)所有的產(chǎn)品陷入同質(zhì)化的競爭，驅(qū)動消費(fèi)者的消費(fèi)核心是品牌價值，中國有大量的市場有品類無品牌，比如茶葉、比如農(nóng)產(chǎn)品深加工領(lǐng)域，這些領(lǐng)域稍微重視品牌就能獲得成功，你想象過雞蛋你也需要看品牌嗎?看看現(xiàn)在德清源、咯咯噠等等品牌在超市銷售的火爆，就會發(fā)現(xiàn)品牌帶來的附加值有多大。
3.品牌之戰(zhàn)是不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是消費(fèi)者認(rèn)知之戰(zhàn)。
不是產(chǎn)品做得有多好，而是消費(fèi)者感受到你的產(chǎn)品是什么，消費(fèi)者頭腦中的印象和事實(shí)一樣重要，所以說，消費(fèi)者的認(rèn)知就是事實(shí)。因此，品牌關(guān)鍵是要提供給足夠的可感知的消費(fèi)者利益，要關(guān)注的消費(fèi)者的心理，感性的價值感知比理性的感知更加重要。
4.品牌是一種生活方式。
品牌對于很多消費(fèi)者是一種場景特定的符號、流行和文化。例如，同樣的一輛摩托車，哈雷摩托可以賣到汽車一樣貴，原因就是它抓住了一個消費(fèi)族群對于一種符號的 追求，一項對哈雷摩托消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者買哈雷摩托是彰顯自己的英雄魅力。很多品牌都因?yàn)橹圃炝肆餍卸艿较M(fèi)者的歡迎，做品牌就是要引領(lǐng)一種 生活方式。
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