【創(chuàng)業(yè)網(wǎng)Cye.com.cn】創(chuàng)新在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中具有舉足輕重的作用。以創(chuàng)新著稱(chēng)的公司大都在其新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的解決方案推出以前就開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)傳播的工作。在公司市場(chǎng)部的指導(dǎo)下，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)管理創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播的具體管理和執(zhí)行工作。盡管由于所處行業(yè)不同、目標(biāo)客戶(hù)不同和預(yù)算金額不同，具體的傳播活動(dòng)可能有千差萬(wàn)別的表現(xiàn)形式，但是一個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)傳播組合需包含以下三個(gè)步驟：
實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)傳播的準(zhǔn)備
首先我們要成立跨部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)。許多公司借力于跨部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家開(kāi)發(fā)、管理、支持營(yíng)銷(xiāo)傳播及其過(guò)程中的所需的創(chuàng)新。北美一家中型的信息服務(wù)公司在公司總部專(zhuān)設(shè)一個(gè)由各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家組成的團(tuán)隊(duì)為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、添磚加瓦。歐洲一家超大型的汽車(chē)制造商專(zhuān)設(shè)一個(gè)精英導(dǎo)入組管理、從事新產(chǎn)品導(dǎo)入前的營(yíng)銷(xiāo)傳播。
其次我們要確定目標(biāo)受眾，營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容以及形式目標(biāo)受眾可以包括公司內(nèi)部以及外部的相關(guān)人員。聽(tīng)眾可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)而有所調(diào)整。北美一家大型制藥公司在新藥推出前將營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要精力集中在培訓(xùn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，并向銷(xiāo)售人員提供大量與新藥有關(guān)的信息資料，便于他們給客戶(hù)推廣新藥。而歐洲的一家大型銀行則將營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)鎖定在零售網(wǎng)絡(luò)（一千多家支行的經(jīng)理、經(jīng)理助理）、內(nèi)部員工（總行和分行內(nèi)不直接服務(wù)客戶(hù)的員工）和客戶(hù)。
營(yíng)銷(xiāo)傳播決策
營(yíng)銷(xiāo)傳播決策包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播信息主題和內(nèi)容及傳播渠道的設(shè)計(jì)和構(gòu)思。通常會(huì)兼顧人員傳播渠道和非人員傳播渠道。人員傳播可以是公司的銷(xiāo)售人員在目標(biāo)市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者接觸所形成；也可以是通過(guò)行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行獨(dú)立的個(gè)人評(píng)述；或者通過(guò)社會(huì)渠道的口口相傳。非人員傳播渠道就是我們通常用的的各種平面媒體、電子媒體、展示媒體等。營(yíng)銷(xiāo)傳播決策的關(guān)鍵在于選擇最有效的傳播渠道和方法將所要表達(dá)的信息和內(nèi)容以差異化和可記憶的方式展示出來(lái)，從而最大限度地增加傳播影響力和銷(xiāo)售影響力。 跨部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播決策做戰(zhàn)略上的規(guī)劃和內(nèi)容及渠道的設(shè)計(jì)。
營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程管理
營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程管理是評(píng)估和確保傳播戰(zhàn)略有效實(shí)施的一個(gè)綜合計(jì)劃。需根據(jù)不同的產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段和產(chǎn)品生命周期階段，對(duì)傳播渠道和工具進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)。跨部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)，特別是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的具體管理和執(zhí)行做出規(guī)劃和控制。
這里我們以營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程管理中商業(yè)類(lèi)產(chǎn)品問(wèn)世階段的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具套件的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)流程的一些創(chuàng)新的想法為例來(lái)做進(jìn)一步的探討。
開(kāi)發(fā)傳播工具套件的目標(biāo)
1. 許多公司開(kāi)發(fā)出用于產(chǎn)品發(fā)布前、發(fā)布中和發(fā)布后的傳播工具套件。歐洲的一家超大型的汽車(chē)制造商在新車(chē)型推向市場(chǎng)前一年就為其銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了新車(chē)發(fā)布后所使用的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具套件。而一家大型的計(jì)算機(jī)配件公司為其每一個(gè)新產(chǎn)品都開(kāi)發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)傳播材料。他們的產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)新經(jīng)理第一步都要明確開(kāi)發(fā)傳播工具套件的目標(biāo)，可以歸納為下面幾點(diǎn)：向所有利益相關(guān)者（客戶(hù)、銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商等）清晰介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)、新解決方案的功能、特性和給客戶(hù)的利益。
2. 為銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)提供有針對(duì)性、實(shí)用、有效、明確推廣新品所需的工具和使用方法。
3. 主動(dòng)建立新品銷(xiāo)售、服務(wù)的培訓(xùn)。
4. 收集、編制、使用新品的成功案例，降低潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
5. 確保新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的解決方案的成功問(wèn)世，確立市場(chǎng)影響力以確保銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)施。
營(yíng)銷(xiāo)傳播工具套件實(shí)例
除了準(zhǔn)備常用的銷(xiāo)售工具如樣本、價(jià)格表、交貨期、保修政策等以外，產(chǎn)品經(jīng)理還需開(kāi)發(fā)以下工具：
營(yíng)銷(xiāo)傳播工具套件
工具名稱(chēng)
工具介紹
時(shí)間
主要目標(biāo)受眾
內(nèi)部通訊
規(guī)模大、分支機(jī)構(gòu)多的公司可以通過(guò)編制內(nèi)部通訊將有關(guān)創(chuàng)新的內(nèi)容、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的進(jìn)度、新市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)間等分享給公司內(nèi)部的員工。還可以開(kāi)展有關(guān)的智力競(jìng)賽，在普及知識(shí)的同時(shí)，促進(jìn)更多員工的參與【創(chuàng)業(yè)網(wǎng)Cye.com.cn】。 本新聞共 3頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 3 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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