第五章：“廉價(jià)”輕騎兵
本章導(dǎo)讀：在中國(guó)航空界，這是一支前所未有的輕騎兵部隊(duì)，他們高擎“春秋”大旗，右握廉價(jià)之矛，左執(zhí)低成本之盾，所及之處必是商戰(zhàn)激烈的硝煙。但他們從不畏懼，而是快馬加鞭地向中國(guó)最廣闊的平民航空市場(chǎng)堅(jiān)決地挺進(jìn)！
經(jīng)過(guò)了股份制改造的春秋，煥發(fā)出了向上發(fā)展的力量。縱觀歐美市場(chǎng)，王正華發(fā)現(xiàn)：旅行社向上的發(fā)展路徑有三條:普遍流行的高端展會(huì)旅游之路、美國(guó)運(yùn)通的金融之路和德國(guó)途易的航空之路。結(jié)合中國(guó)國(guó)情，王正華判定航空之路最為可行。
實(shí)際上，交通費(fèi)用在旅游成本中占了50%～70%的重頭比例，對(duì)此許多旅行社無(wú)能為力，使得旅游產(chǎn)品的價(jià)格空間有限。如果能成立一家航空公司，就能夠?qū)⒙糜萎a(chǎn)業(yè)鏈上的交通環(huán)節(jié)牢牢抓在手中。
王正華隨即率隊(duì)出國(guó)考察了許多歐美的航空公司，其中以“廉價(jià)航空”聞名于世的美國(guó)西南航空進(jìn)入了他的視野：一方面，中國(guó)地廣人多，對(duì)航空交通的需求很大，只是機(jī)票價(jià)格較高，屏蔽了很大一部分的市場(chǎng)需求，廉價(jià)航空在中國(guó)必然大有可為。另一方面，廉價(jià)航空不但可以使春秋的旅游產(chǎn)品具有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且還可提升春秋旅游的品牌形象。而春秋旅游每年包機(jī)3000架次、客座率99％的驚人數(shù)據(jù)，也能降低春秋航空的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
一個(gè)整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游、極具互補(bǔ)性和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的“旅游+航空”大圖景，在王正華的腦海中浮現(xiàn)了出來(lái)。
2003年年末，電信、民航和鐵路等壟斷行業(yè)向民營(yíng)企業(yè)敞開了大門。緊接著，2004年1月，在國(guó)務(wù)院的新聞發(fā)布會(huì)上，時(shí)任民航總局局長(zhǎng)楊元元說(shuō)道：“關(guān)于低成本航空公司在中國(guó)怎么實(shí)現(xiàn)，大家還有不少議論。但目前在中國(guó)有一些民營(yíng)企業(yè)和大型旅行社，已經(jīng)向民航總局提出關(guān)于低成本航空的申請(qǐng)，民航總局準(zhǔn)備同意他們開始籌備。”
聽到這里，王正華激動(dòng)得心都快蹦出來(lái)了。他知道，楊元元局長(zhǎng)提到的大型旅行社就是春秋！興奮之中，他仿佛已經(jīng)看到：在春秋的大旗下，刀槍如林，萬(wàn)馬嘶鳴，一支精銳的廉價(jià)輕騎兵部隊(duì)，只待他一聲號(hào)令，便如洪水般沖向國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)。
2004年5月，春秋航空公司成立，王正華大膽地喊出了“廉價(jià)航空”的口號(hào)，轟動(dòng)了中國(guó)航空業(yè)。韓亞航空中國(guó)部的總經(jīng)理告誡王正華：要做好連虧7～10年的準(zhǔn)備。韓亞航空只有大韓航空一個(gè)對(duì)手，都苦苦熬了9年才盈利。而春秋卻要面臨如狼似虎的東航、上航等巨頭。
3架A320、8000萬(wàn)元注冊(cè)資本，王正華沒有思前顧后、考慮太多，而是無(wú)所畏懼地果斷出擊。299元、199元、99元，甚至1元，春秋航空的廉價(jià)之矛直刺對(duì)手的軟肋，這些前所未有的低價(jià)，如同一顆顆重磅炸彈，對(duì)中國(guó)航空市場(chǎng)進(jìn)行著地毯式轟炸。
低廉的票價(jià)立刻吸引住了大家的眼球，但也引來(lái)了不少爭(zhēng)議。2006年12月底，春秋航空被曝出，因在上海—濟(jì)南航線推出1元機(jī)票，濟(jì)南市物價(jià)局向春秋開出15萬(wàn)元罰單。
王正華并不驚慌，“我們要給政府改革、改變價(jià)格的時(shí)間，而不是硬要在山東的事件上斷個(gè)是非。”他一邊向民航總局和發(fā)改委做匯報(bào)，一邊與濟(jì)南市物價(jià)局溝通解釋，最終得到了相關(guān)部門的理解，化解了這場(chǎng)危機(jī)。而春秋航空則借此成為了全國(guó)媒體“鎂光燈”的焦點(diǎn)，更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了這家敢于推出“一元機(jī)票”的民營(yíng)航空公司。
臨回上海時(shí)，山東物價(jià)局的同志打趣地對(duì)王正華說(shuō)：“這次你要謝謝我們，免費(fèi)為春秋做了一次極具轟動(dòng)性的廣告。”
一度高高在上的對(duì)手們?cè)僖沧蛔×耍娂娖饋?lái)指責(zé)王正華是價(jià)格屠夫，低成本運(yùn)作實(shí)為低于成本運(yùn)作，廉價(jià)航空就是惡性競(jìng)爭(zhēng)。
處于風(fēng)口浪尖、被對(duì)手口誅筆伐的王正華毫不客氣地予以反擊：“正是因?yàn)槠眱r(jià)高，很多平民百姓都望塵莫及，讓更多的人能夠坐上飛機(jī)，這才是平民大眾的航空、民生的航空。我要做的，就是‘人人都能飛’！”
第六章：低成本之盾
本章導(dǎo)讀：利潤(rùn)等于收益減成本。當(dāng)廉價(jià)降低了收益，唯有降低成本才能保證利潤(rùn)。廉價(jià)之矛雖銳利無(wú)比、摧城拔寨，但強(qiáng)大的對(duì)手們反撲得更為猛烈。王正華毫無(wú)畏懼地舉起了低成本之盾，其固，若金湯。
開航八個(gè)月，盈利1000萬(wàn)元；2006財(cái)年，盈利3000萬(wàn)元；2007年財(cái)年，盈利8000萬(wàn)元。春秋航空的神奇速度，不僅讓韓亞航空中國(guó)部的總經(jīng)理大跌眼鏡，就連漢莎航空、美國(guó)聯(lián)邦航空和新加坡航空等國(guó)際航空巨頭都認(rèn)為是天方夜譚。
廉價(jià)輕騎兵的馬蹄真有如此之快？這個(gè)謎團(tuán)只有在春秋航空的客機(jī)上，才能被完全解開。
乘坐春秋航空的飛機(jī)，是一種非常特別的體驗(yàn)。
辦理登機(jī)牌的工作人員會(huì)觀察旅客的行李，重量超過(guò)10千克或體積超過(guò)0.044立方米的，必須付費(fèi)托運(yùn)。走進(jìn)春秋客機(jī)的機(jī)艙，旅客們會(huì)發(fā)現(xiàn)兩名空姐加兩名空少的空乘組合，這種組合不僅能做好服務(wù)，還兼任了安全員，節(jié)省了人力成本。
飛行期間，春秋航空除了一瓶350毫升的礦泉水，不提供其他的免費(fèi)餐飲，由此免除了客機(jī)上的廚房設(shè)備，減輕了載荷，還為空乘們騰出了時(shí)間，以施展另一項(xiàng)才能。
在春秋航空的第一堂空乘培訓(xùn)課上，王正華告訴空姐空少們：要把自己磨練成為一流的推銷大師！在他看來(lái)，兩三個(gè)小時(shí)的飛行對(duì)于旅客是乏味的，但這正是最容易集中吸引旅客注意力的時(shí)候，也就是向他們推銷產(chǎn)品的黃金(207,2.34,1.15%)時(shí)間！
春秋航空的空乘除了向旅客兜售諸如薯片、餅干之類的零食，還推銷飛機(jī)模型、空姐絲巾、運(yùn)動(dòng)水壺和數(shù)碼產(chǎn)品等商品。
“六一節(jié)馬上到了，買一架飛機(jī)模型送給家里的小朋友，一定會(huì)讓他們開心。”
“春秋航空是唯一出售空姐絲巾的航空公司。一條漂亮大方的空姐絲巾，絕對(duì)是在座的男士們送給心上人的絕佳禮物。”
這樣直抵心窩的推銷，使旅客們很難捂住自己的錢包，這便成了春秋航空一條獨(dú)辟的收入來(lái)源。“將來(lái)我們甚至可以賣汽車、賣房子，”一個(gè)空中商城的大構(gòu)想已經(jīng)在王正華的腦海里醞釀。
針對(duì)春秋航空的差異化服務(wù)，有對(duì)手嘲笑道：目前國(guó)內(nèi)航空公司的剛性成本占80%，可控成本只占20%，而春秋航空的差異化服務(wù)只能讓可控成本降低4％～5％，這對(duì)于真正意義上的低成本運(yùn)營(yíng)無(wú)異于杯水車薪。
王正華自有錦囊妙計(jì)——“兩高、兩低、兩單”的策略。
“兩高”是指高客座率和高飛機(jī)利用率。其他航空公司機(jī)票貴，即使平均客座率只有60%～70％，還是可以保持盈利。春秋航空雖然票價(jià)低，但平均客座率高達(dá)95%，而且客機(jī)每天比其他航空公司的多飛兩個(gè)小時(shí)，從而降低了單位飛行時(shí)間內(nèi)的飛機(jī)租賃成本，最后算下來(lái)，春秋航空也能賺錢。
“兩單”是指單一機(jī)型和單一艙位。春秋的客機(jī)型號(hào)全部采用A320，以減少因?yàn)椴煌瑱C(jī)型帶來(lái)的額外的地面設(shè)施、維修和飛行員培訓(xùn)費(fèi)用。春秋的客機(jī)上取消了頭等艙，統(tǒng)一為經(jīng)濟(jì)艙，座位數(shù)由原來(lái)的160座提高到180座。
“兩低”是指低營(yíng)銷費(fèi)用和低管理費(fèi)用。國(guó)內(nèi)幾乎所有的航空公司都離不開中航信覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市、全球50余個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，每年要向其繳納高昂的費(fèi)用。在民航總局的鼓勵(lì)下，王正華決心打破中航信的壟斷。他的底氣來(lái)自于春秋國(guó)旅那張遍及全國(guó)的大網(wǎng)，密布于全國(guó)的這些網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)可以兼作航空售票點(diǎn)，為春秋開發(fā)自己的航空票務(wù)系統(tǒng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，僅此就省下了上億元的票務(wù)代理費(fèi)。
每一處擰干成本的細(xì)節(jié)澆注在一起，便鑄成了一面固若金湯的低成本之盾，將強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的瘋狂反撲死死擋下，也為廉價(jià)之矛的攻擊注入了強(qiáng)大的力量。王正華的廉價(jià)輕騎兵從此“市場(chǎng)得意馬蹄輕”。 本新聞共 4頁(yè),當(dāng)前在第 3頁(yè) 1 2 3 4
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