品牌年輕中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的變化，80后、90后總?cè)藬?shù)已接近4億，年輕一代成為消費(fèi)的新生力量。隨之而來的媒體傳播環(huán)境的變化，使已經(jīng)“功成名就”的眾多品牌面臨巨大挑戰(zhàn)：蘋果火了，三星崛起了，摩托羅拉破產(chǎn)了，諾基亞被微軟收購了……年輕化的浪潮洶涌而來，面對(duì)新的游戲規(guī)則，眾多江湖名企開始放下身段，討好年輕消費(fèi)者，賣萌營銷成為品牌年輕化的新招。
品牌老化是指老一代消費(fèi)者退出后，年輕的消費(fèi)者未能及時(shí)跟進(jìn)。這樣的品牌市場(chǎng)會(huì)日趨萎縮，以往品牌競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)榜的是誰是行業(yè)的老大，誰的產(chǎn)品更正宗，誰的歷史更久遠(yuǎn)……如今，傳統(tǒng)的品牌訴求面臨一個(gè)最大的難題是，如何打動(dòng)年輕一代的心。
品牌賣萌的目的是為了討年輕一代的歡心，賣萌營銷是品牌用各種網(wǎng)絡(luò)語言、時(shí)尚熱點(diǎn)和年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通。萌要有萌點(diǎn)，互動(dòng)是關(guān)鍵，首先讓消費(fèi)者喜歡你，然后才能讓消費(fèi)者接受進(jìn)而購買。
今年夏天，可口可樂在營銷上狠狠突破了一把，其中國區(qū)新包裝上的“閨蜜”“天然呆”“純爺們”“有為青年”“吃貨”等標(biāo)簽，幾乎涵蓋了近幾年中國的網(wǎng)絡(luò)流行語。這一改變?yōu)橐回炓浴昂霞覛g樂”為主要情感訴求的可口可樂，贏得了大量的中國年輕消費(fèi)者。
蘋果公司最近發(fā)布的iPhone 5S、iPhone 5C則是“被賣萌”。不同于以往經(jīng)典的黑白兩色，這次重磅推出的香檳色令人眼前一亮。新機(jī)發(fā)布會(huì)剛結(jié)束，頗具娛樂精神的網(wǎng)友立馬給這個(gè)蘋果家族的新顏色冠上了“土豪金”的名稱，在創(chuàng)造出無限笑料的同時(shí)，也為蘋果新產(chǎn)品打了一回又一回免費(fèi)廣告。
賣萌營銷迎合了全球消費(fèi)群體年輕化的趨勢(shì)，如果從過去的營銷理念中去挖掘，其實(shí)這種營銷手段不是什么新鮮事物，只是配合著新媒體的快速發(fā)展，賦予了賣萌營銷更多的傳播價(jià)值，增加了賣萌營銷的互動(dòng)性和傳播力。
在傳統(tǒng)的營銷理念中，“3B原則”作為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)長(zhǎng)盛不衰。從我們?nèi)粘Ｋ佑|到的廣告中不難發(fā)現(xiàn)，嬰兒（Baby）、動(dòng)物（Beast）、美女（Beauty）作為廣告畫面的主角是最能引人注目的。無論是時(shí)尚品牌還是汽車或者是消費(fèi)者接觸最多的快消品，很多都少不了嬰兒的影子，用流行的網(wǎng)絡(luò)用語概括的話就是萌；動(dòng)物無論是在美國的麥迪遜大道，還是在中國的本土廣告圈，都十分受追捧，因?yàn)閯?dòng)物在被賦予了情感和行為之后，能產(chǎn)生新奇的幽默感，帶給消費(fèi)者的是輕松愉悅的心理體驗(yàn)，這就是萌寵對(duì)消費(fèi)者最大的新引力；提到美女，我們馬上能聯(lián)想到婀娜的身段、飄逸的秀發(fā)、吹彈可破的肌膚……但美女作為最大的廣告主角之一，已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，如果美女會(huì)賣萌，相信廣告效果一定出奇地有效。
每一種營銷理念都有其適用的周期，營銷多元化才是品牌賴以持續(xù)發(fā)展的基石，可以撒嬌賣萌，可以心靈探求，可以風(fēng)花雪月，可以指點(diǎn)江山。然而，并不是每一個(gè)品牌都適合賣萌營銷。恰到好處的賣萌可以獲得消費(fèi)者的好感，賣萌失當(dāng)則會(huì)給品牌帶來巨大傷害。
比如2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，如日中天的中國運(yùn)動(dòng)品牌李寧，為阻遏其品牌老化的趨勢(shì)，率先亮出了“90后李寧”的新品牌主張。然而，其品牌想要表達(dá)的概念含糊其辭，這一大膽賣萌之舉也并沒有配以系統(tǒng)的品牌年輕化舉措，結(jié)果是不但沒有獲得90后的芳心，反而失去了李寧品牌原有70后消費(fèi)者的支持。
賣萌營銷的關(guān)鍵是萌，要萌在點(diǎn)上。每一個(gè)賣萌成功的品牌本身就擁有萌的DNA，一個(gè)成功的萌點(diǎn)一定是能同消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和話題的點(diǎn)。所有賣萌成功的品牌都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：賣萌的同時(shí)產(chǎn)生了大量話題，而這些話題都是消費(fèi)者在茶余飯后津津樂道的，也是消費(fèi)者樂于在新媒體上分享的。這樣才能延續(xù)品牌的好口碑，增加品牌的正能量同時(shí)對(duì)品牌年輕化產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。
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