3）訂閱模式有助于鎖定用戶(hù)的錢(qián)包份額
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一個(gè)論點(diǎn)：“開(kāi)發(fā)新顧客的成本是留住老顧客成本的6倍”，這同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。網(wǎng)站為了吸引新顧客，需通過(guò)多種傳播途徑，廣告、軟文、搜索引擎關(guān)鍵字等，而這些手段主要是吸引流量的，最終要提升轉(zhuǎn)化率，網(wǎng)站還需進(jìn)一步完成內(nèi)容的優(yōu)化以及提供更有力度的促銷(xiāo)活動(dòng)才能讓顧客嘗試性購(gòu)買(mǎi)。
而訂閱模式有一個(gè)特點(diǎn)，用戶(hù)的鎖定。訂閱具備一定的頻率和消費(fèi)周期，這就很容易培養(yǎng)顧客定期消費(fèi)的習(xí)慣，企業(yè)將與顧客建立長(zhǎng)期的交易關(guān)系，有交易就有溝通，并把顧客的購(gòu)買(mǎi)行為導(dǎo)向性頻率化，在深入研究顧客的消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，通過(guò)交叉銷(xiāo)售、向上銷(xiāo)售，搶占客戶(hù)更大的錢(qián)包份額。把新顧客轉(zhuǎn)換成老顧客，老顧客轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)顧客，讓忠誠(chéng)顧客持續(xù)貢獻(xiàn)利潤(rùn)。
訂閱模式好但未必誰(shuí)都合適
雖然訂閱模式具有上述優(yōu)點(diǎn)，但其并不適合所有產(chǎn)品。筆者認(rèn)為“二高二低”的產(chǎn)品不適合此種訂閱模式。
1）二高：①高造價(jià)產(chǎn)品：高造價(jià)產(chǎn)品指產(chǎn)品成本高，一般而言，成本高意味著價(jià)格自然高。價(jià)格高的產(chǎn)品很難有大量的周期性消費(fèi)，而且產(chǎn)品體驗(yàn)成本也比較高，這些與訂閱模式的成功要素“體驗(yàn)”和“周期性消費(fèi)”相悖。②高物流成本：電商需要通過(guò)物流傳遞產(chǎn)品或服務(wù)，最好是能夠通過(guò)第三方物流來(lái)完成服務(wù)。否則高昂的物流成本會(huì)直接提升企業(yè)獲得用戶(hù)的成本，最終無(wú)法支撐訂閱模式。
2）二低：①體驗(yàn)價(jià)值低：筆者在前面已經(jīng)提到，體驗(yàn)是這種訂閱服務(wù)的“抓手”，沒(méi)有體驗(yàn)，自然缺乏讓顧客長(zhǎng)期訂閱的理由。所以訂閱的產(chǎn)品必須前端體驗(yàn)足夠優(yōu)，能夠激發(fā)用戶(hù)的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)欲望。②消費(fèi)頻率低：訂閱銷(xiāo)售自然要求產(chǎn)品有一定的需求周期，消費(fèi)頻率過(guò)低顯然不適合訂閱，比如一些耐用品，像家用電器、家裝產(chǎn)品消費(fèi)周期長(zhǎng)，就顯然不適合訂閱。
而與之相反的低造價(jià)、低物流成本、體驗(yàn)價(jià)值高、消費(fèi)頻率高的產(chǎn)品，才真正適合這種訂閱模式，例如：化妝品、襪子、鞋子、T恤、內(nèi)衣、母嬰產(chǎn)品等。
訂閱模式天然的銷(xiāo)售力
之前企業(yè)無(wú)法鎖定顧客、熊瞎子掰苞米的模式在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售領(lǐng)域已經(jīng)被證明是一種走向衰敗的模式。訂閱模式最大的特色在于鎖定式銷(xiāo)售，建成“鎖銷(xiāo)”。“鎖銷(xiāo)”包含以下幾方面的內(nèi)容：用零風(fēng)險(xiǎn)降低顧客選擇障礙，將顧客的體驗(yàn)成本降到最低；用“周期式服務(wù)”跟隨并撲捉用戶(hù)的成長(zhǎng)變化，鞏固與用戶(hù)的關(guān)系；為Cye顧客提供多樣化選擇，將顧客置于局部范圍內(nèi)通過(guò)內(nèi)部產(chǎn)品的比較從而完成自身產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可，以此鎖定客戶(hù)；推動(dòng)用戶(hù)成為傳播節(jié)點(diǎn)完成擴(kuò)散式傳播，擴(kuò)增用戶(hù)資源；最后將用戶(hù)封閉在一個(gè)銷(xiāo)售體系當(dāng)中，在一個(gè)會(huì)員社會(huì)當(dāng)中完成持續(xù)的增收。
1）零風(fēng)險(xiǎn)承諾的吸引力
很多訂閱模式都通過(guò)零風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)化前端吸引力。比如首先將訂購(gòu)模式引入眼鏡零售領(lǐng)域的美國(guó)眼鏡電商warbyparker就推出了零風(fēng)險(xiǎn)承諾，它推出口號(hào)“5 Pairs, 5 Days, 100% Free!”一次送5副，每副95美金，免費(fèi)家里試戴，免費(fèi)退換，用戶(hù)只需留下最喜歡的即可。這大大降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)，從而迅速做大市場(chǎng)。
美國(guó)一些服裝訂閱網(wǎng)站也是一樣，只要你在網(wǎng)站上輸入對(duì)衣服的個(gè)人喜好，每個(gè)月便會(huì)收到一封針對(duì)個(gè)人興趣列出特價(jià)商品的電子報(bào)。網(wǎng)站用戶(hù)一次可選擇最多五樣單品，這些商品會(huì)免費(fèi)運(yùn)送到家。用戶(hù)收到后可將不喜歡或不合適的單品寄回，然后再付款購(gòu)買(mǎi)留下的單品。這種無(wú)憂的買(mǎi)衣購(gòu)物體驗(yàn)是快速擴(kuò)展用戶(hù)資源的一大利器。
2）拉近鞏固用戶(hù)關(guān)系
訂閱模式能夠在與顧客發(fā)生的多次交易行為中深入了解需求，用“周期式服務(wù)”跟隨并撲捉用戶(hù)的成長(zhǎng)變化，鞏固與用戶(hù)的關(guān)系。比如美國(guó)加利福尼亞州的Citrus Lane，面向新晉父母提供每月禮物包裹，每個(gè)包裹的產(chǎn)品都根據(jù)該年齡段的寶寶需求選擇。年齡跨度從新生兒至18個(gè)月。無(wú)論是那個(gè)階段的禮品包裹，里面都有四個(gè)或五個(gè)有用的嬰兒產(chǎn)品和該年齡段的育兒技巧知識(shí)。售價(jià)每月25美金，全年250美金。正是因?yàn)镃itrus Lane的產(chǎn)品能夠跟隨和撲捉使用者的成長(zhǎng)變化，提供稱(chēng)心如意的個(gè)性化服務(wù)，最終強(qiáng)化了用戶(hù)黏性。而美國(guó)其他一些提供服裝、鞋子、配飾等產(chǎn)品的訂閱銷(xiāo)售網(wǎng)站。它們事先會(huì)對(duì)用戶(hù)的體型、顏色偏好、穿衣風(fēng)格等做深入調(diào)查，并結(jié)合當(dāng)下流行趨勢(shì)，由專(zhuān)業(yè)工作人員精選搭配，有些網(wǎng)站還會(huì)送上扮靚手冊(cè)，這無(wú)疑會(huì)加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，增強(qiáng)口碑。 本新聞共 3頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 3 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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