雖然各大奢侈品牌對(duì)于電子商務(wù)的態(tài)度不盡相同，但是他們終究無法忽視正在被電子商務(wù)改變的消費(fèi)規(guī)則，身處電商時(shí)代的任何奢侈品牌都無法再獨(dú)善其身。
新光天地或許很久都沒有去過了，但是每晚在iPad上瀏覽奢侈品網(wǎng)站的上架新款卻變成一些女孩兒的睡前必修課。奢侈品消費(fèi)習(xí)慣的改變似乎只是一年之間發(fā)生的事情，而在這一年里，奢侈品與電商的結(jié)合似乎每天都有故事發(fā)生。
2011年12月12日，來自于美國(guó)的高端品牌Coach剛在香港聯(lián)合交易所完成上市，便隨即選擇通過網(wǎng)絡(luò)與中國(guó)消費(fèi)者交好，將自己的官方旗艦店開在了淘寶商城。尚處于試運(yùn)營(yíng)中的Coach旗艦店雖然是自己構(gòu)建團(tuán)隊(duì)維持運(yùn)行，然而Coach一向高端的品牌形象與淘寶商城的平民氣質(zhì)相距甚遠(yuǎn)，此番動(dòng)作也自然引來人們對(duì)Coach自降身價(jià)的質(zhì)疑。
對(duì)于品牌形象的維護(hù)一直都是奢侈品牌再無可退讓的底線，Giorgio Armani自建官方零售網(wǎng)站的做法似乎才符合奢侈品大牌一貫的思維。2010年11月，Armani成為首個(gè)在中國(guó)開通網(wǎng)上商店的高端品牌，在此之后，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo也在2011年9月攜帶獨(dú)立網(wǎng)店走入線上。
自行建立官方銷售平臺(tái)，抑或授權(quán)已有電商平臺(tái)，奢侈品牌的線上之旅身姿并不盡相同，但是一向?qū)﹄娚滩⒉挥押玫纳莩奁放平K究開始謹(jǐn)慎地向前邁步。
奢侈品的電商心結(jié)
在動(dòng)輒百年的發(fā)展歷程中，奢侈品牌早已經(jīng)習(xí)慣于在小眾群體里維持著高端形象，而生來便以大規(guī)模、低價(jià)位示人的電子商務(wù)注定不是大牌們天生的盟友，然而一路走過來，奢侈品牌所要面對(duì)的世界似乎也已經(jīng)不再同于過去。
麥肯錫研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品銷售額將達(dá)270億美元，超過日本成為世界上最大的奢侈品市場(chǎng)，屆時(shí)將會(huì)有20%的全球奢侈品銷售額來自中國(guó)。因此在奢侈品大牌眼中，已居世界奢侈品消費(fèi)第二位的中國(guó)市場(chǎng)已然成為他們的市場(chǎng)重心之一，而如何更有效地爭(zhēng)奪中國(guó)高端消費(fèi)群也成為奢侈品大牌面前最重要的課題。
然而在籌劃涌入中國(guó)的時(shí)候，國(guó)外奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)上面對(duì)的卻是一個(gè)更為年輕和個(gè)性化的群體。在貝恩資本最近發(fā)布的《2011年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》中，中國(guó)有55%的奢侈品消費(fèi)者介于25歲～34歲之間，而國(guó)外的奢侈品消費(fèi)者大多在40歲以上，這比全球平均水準(zhǔn)低15歲，奢侈品牌自然也看到了他們與老一輩客戶截然不同的價(jià)值評(píng)斷和消費(fèi)習(xí)慣。
快節(jié)奏的生活方式使得每月逛一次奢侈品牌實(shí)體店變成了近乎奢侈的事情，而老一輩顧客深享其味的服務(wù)方式對(duì)他們來說反而會(huì)成為一種負(fù)面的購(gòu)物體驗(yàn)。第五大道CEO孫亞菲對(duì)此有過切身體會(huì)，“有服務(wù)員幫我穿鞋子，我反而會(huì)覺得有壓力”。此外，奢侈品牌對(duì)于實(shí)體店服務(wù)管理時(shí)有疏漏，越來越多的年輕消費(fèi)者已經(jīng)不再會(huì)為品牌店所標(biāo)榜的高端服務(wù)而感動(dòng)了。
在孫亞菲看來，“方便及時(shí)地看到品牌最新款式和搭配才是他們最想要的”，通過網(wǎng)絡(luò)查看產(chǎn)品信息、參與評(píng)論，下載Gucci、Velentino等品牌的APP軟件也成為年輕人更習(xí)慣做的事。這與貝恩資本最新報(bào)告也相吻合，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示對(duì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品持有積極態(tài)度的奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到80%。
面對(duì)新一代的龐大消費(fèi)群，奢侈品牌也不得不調(diào)整思路，拓寬推廣渠道。其實(shí)“沒有奢侈品大牌甘愿放棄中國(guó)市場(chǎng)，只是品牌在中國(guó)的發(fā)展卻困難重重”，這是孫亞菲在與品牌商談判中最大的感受。我國(guó)有200多個(gè)大中型城市，品牌若想全線覆蓋，則必然需要高額租金和運(yùn)營(yíng)成本。然而店面一旦走向三四線城市的市場(chǎng)深處，管理線控制不足而造成的品牌損害則難以避免，因此即便再如何實(shí)力雄厚的大牌也都對(duì)此始終是慎重而為的。
這正是Armani遭遇的困境，即便是在中國(guó)已有160家門店，然而覆蓋所有大中型城市對(duì)于Armani來說并非易事，Armani也因此看重了電子商務(wù)，對(duì)于在線網(wǎng)店的開通也有此番心意。“彌補(bǔ)三四線城市購(gòu)物不便，為潛在消費(fèi)者提供更好的服務(wù)”成為Armani在中國(guó)開通官方網(wǎng)站的初衷。中國(guó)的4億網(wǎng)民在奢侈品大牌久居西方的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)里是一個(gè)不可思議的數(shù)字，而電子商務(wù)也成為品牌接觸中國(guó)新富階層最為快捷的方式。
于2011年9月份剛剛上線電子商務(wù)的意大利奢侈品家族Salvatore Ferragamo集團(tuán)也有自己的設(shè)想，溫迪公關(guān)客戶總監(jiān)Ivy在與Ferragamo集團(tuán)的長(zhǎng)期合作中，也覺察到了品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的期待。“省掉中間環(huán)節(jié)更直接地與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，了解他們個(gè)性化的需求以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是Ferragamo對(duì)電商的期待”，而這與Coach的思路不謀而合。
倘若現(xiàn)在回過頭去看過去承載奢侈品信息的平臺(tái)，時(shí)尚雜志、街頭廣告都已是不能為消費(fèi)者掌控的靜物，而點(diǎn)擊產(chǎn)品圖片了解品牌的背后故事卻恰好迎合了奢侈品精神傳遞的思路，這似乎也印證了奢侈品全球官方網(wǎng)絡(luò)零售伙伴Yoox集團(tuán)CEO馬切蒂的那句話，“科技讓虛擬的奢侈品更有魅力”。雖然目前各大奢侈品牌對(duì)于試水電子商務(wù)的態(tài)度不盡相同，但是他們終究無法忽視已在改變的消費(fèi)習(xí)慣，身處電商時(shí)代的任何奢侈品牌都無法再獨(dú)善其身。
行路艱難
其實(shí)，對(duì)于電子商務(wù)，Armani、Ferragamo、Coach等只是少數(shù)幾位走在前面的先行者，大部分國(guó)外奢侈品牌依然立于他們身后駐足觀望，這也是Ivy的感受，“沒有人會(huì)否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)背后隱藏著的巨大潛能，也同樣沒有人否認(rèn)奢侈品牌在電商環(huán)境下的不適應(yīng)癥”。
在奢侈品的傳統(tǒng)思維模式里，對(duì)品牌自身渠道的嚴(yán)格控制早已成為一種習(xí)慣。他們不愿改變自身的價(jià)格體系和銷售邏輯。而且電子商務(wù)無法提供實(shí)體體驗(yàn)，在地面店才可享有的品牌增值服務(wù)和購(gòu)買體驗(yàn)似乎是點(diǎn)擊鼠標(biāo)無法全部給予的。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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