與投入的精力有關(guān)
區(qū)隔購買和租用意愿的邊界效應(yīng)（boundary effect）不在價格或質(zhì)量，而是在于人們做決定時所花費的精力。
我們邀請另外的140名參與者瀏覽一個總共10頁的DVD列表網(wǎng)頁（同樣包含著電影的詳細(xì)圖文介紹），讓他們選擇需要租用或購買的DVD，價格仍然是4.99美元。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，租用組平均翻5.82頁來選出中意的DVD；購買組則需要多看2頁（平均7.45頁）才能做出決定。
在另一個實驗中，我們特意給一些參與者制造了困難，讓介紹影片的文字變得更難閱讀，但如果他們多花費一些精力，則能看懂。結(jié)果如表1所示，租用組中，需要花費更多精力的參與者愿意租借DVD的平均意愿是2.53（“1”為一點都不愿意；“7”為非常愿意），無需多花精力的參與者平均的租用Cye意愿是4.16，遠(yuǎn)高于前者。而在購買組中，這些困難對購買意愿的影響不顯著，分別為3.14和3.00。值得一提的是，當(dāng)同樣需要花費更多精力來做出選擇時，租用和購買意愿之間的差異就并不顯著了（分別是2.53和3.14）。
這個實驗指出了區(qū)隔購買和租用意愿的邊界效應(yīng)（boundary effect）不在價格或質(zhì)量，而是在于人們做決定時所花費的精力。購買令人更加審慎，所以購買通常要花費更多精力。相反，做租用決定需要花費的精力較少。因此，如果決策過程所需花費的精力增加了，將會降低租用的意愿，卻不會影響購買意愿。
給營銷者的啟示
在營銷一些出租商品時，強(qiáng)調(diào)獲得產(chǎn)品的便利性能夠貼合這些人群的心態(tài)。
不同的定價策略 租用商品的價格和出售價一樣高，消費者卻似乎無動于衷，這告訴營銷者，不妨給租用品一些溢價，因為這不會顯著地降低消費者的需求。而相反的是，消費者在購買商品時，使用了比租用時更嚴(yán)格的“審核標(biāo)準(zhǔn)”，他們會有意地做更多比較和審慎思考，這讓他們對價格的變動更加敏感，因此營銷者應(yīng)該為此準(zhǔn)備優(yōu)惠券或降價促銷政策，這些策略對于購買者更為有效。
提升租用的便捷度 租用者不會用苛刻的標(biāo)準(zhǔn)來衡量商品的質(zhì)量和價格，但他們很在意花費的精力。需要他們花費的精力越多，越容易降低他們的租用意愿。所以在營銷一些出租商品時，強(qiáng)調(diào)獲得產(chǎn)品的便利性能夠貼合這些人群的心態(tài)。比如，DVD租賃服務(wù)就應(yīng)當(dāng)在廣告中突出門店與顧客家之間的距離極短，汽車租賃公司應(yīng)當(dāng)顯示出驗車回收手續(xù)的快捷。
作者簡介：
萊維·達(dá)爾(Ravi Dhar)
耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授、耶魯消費者研究中心主任。他的學(xué)術(shù)成果被《商業(yè)周刊》、《紐約時報》、《華爾街日報》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等媒體報道和引用，并擔(dān)任《營銷學(xué)報》(Journal of Marketing)，《市場研究學(xué)報》(Journal of Marketing Research)和《營銷科學(xué)》(Marketing Science)等學(xué)術(shù)期刊的編委。
想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
