激戰(zhàn)轉(zhuǎn)化率背后潛藏著什么？
單身女貴族金躍決定在今年的11月11日光棍節(jié)期間，重重犒勞自己。她一直希望能從網(wǎng)上淘到一款單反相機(jī)。現(xiàn)在時(shí)機(jī)到了，她瀏覽了淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、易訊和蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)站，除了購(gòu)買到相機(jī)之外，她還需要比對(duì)一下哪家促銷力度更大。最后，她決定選擇其中一個(gè)網(wǎng)站，但卻出現(xiàn)了訂單異�，F(xiàn)象，好在最終還是實(shí)現(xiàn)了成交。
1天以后，金躍沒有等到這家網(wǎng)站的送貨。于是，金躍聯(lián)系客服，結(jié)果被告之因倉(cāng)庫(kù)缺貨，無法送達(dá)，接下來在與客服你來我往爭(zhēng)議中，金躍痛苦不堪，她最后決定通過微博、該網(wǎng)站社區(qū)和互聯(lián)網(wǎng)投訴平臺(tái)進(jìn)行投訴。
以上事例，僅僅是當(dāng)今B2C行業(yè)諸多問題中的冰山一角。
熱鬧背后的尷尬
以垂直型B2C排名前兩位的京東、蘇寧易購(gòu)為例。在光棍節(jié)促銷期間，京東日訂單量超過了40萬單，同比增長(zhǎng)超過290%；根據(jù)alexa網(wǎng)站數(shù)據(jù)，蘇寧易購(gòu)在光棍節(jié)前后的一周內(nèi)，日均PV瀏覽量（日均頁(yè)面瀏覽量）達(dá)到了空前的350萬人次。
熱鬧的背后，京東、蘇寧易購(gòu)均難掩在客戶體驗(yàn)上的尷尬。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的“中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)”顯示，僅在6月至10月涉及京東、蘇寧易購(gòu)?fù)对V數(shù)量上，就分別達(dá)到了228起和46起，與他們各自的市場(chǎng)份額大致成配比關(guān)系。
為什么長(zhǎng)期浸淫于零售市場(chǎng)的公司，會(huì)出現(xiàn)如此高密度的客戶投訴？“現(xiàn)在的電商都是投資驅(qū)動(dòng)型，都只盯住網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率�！眹�(guó)藥控股電子商務(wù)戰(zhàn)略專家魯振旺說。
訂單轉(zhuǎn)化率是B2C的運(yùn)營(yíng)生命線，是網(wǎng)站綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力的結(jié)果，它是吸引外部投資、創(chuàng)收的核心數(shù)據(jù)。
京東、蘇寧易購(gòu)的訂單轉(zhuǎn)化率是多少？我們無法從兩家公司直接獲得數(shù)據(jù)，從艾瑞咨詢和銀河證券的相關(guān)報(bào)告中反映，京東是1.9%、蘇寧易購(gòu)約為1.1%至1.2%。參考美國(guó)B2C行業(yè)的轉(zhuǎn)化率水平，兩家都還有很大的發(fā)展空間。
問題是，提升轉(zhuǎn)化率靠什么？降低利潤(rùn)，甚至虧本促銷成為當(dāng)下B2C行業(yè)最集中的策略。然而，貫穿B2C整個(gè)經(jīng)營(yíng)始終的問題—網(wǎng)站用戶體驗(yàn)，卻沒有得到有效提升。我們從京東、蘇寧易購(gòu)的投訴案情結(jié)構(gòu)對(duì)比上，能看出當(dāng)前中國(guó)B2C的突出問題，以及這兩個(gè)企業(yè)各自競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)劣勢(shì)。
京東：擴(kuò)張和售后服務(wù)的矛盾
提升轉(zhuǎn)化率，本質(zhì)上就是提升客戶體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)用戶從進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽到最終訂單購(gòu)買的過程。從B2C網(wǎng)站角度，影響消費(fèi)者的因素，包括網(wǎng)站品牌、商品吸引力、網(wǎng)站系統(tǒng)、物流配送、客服等5大環(huán)節(jié)。
先看京東的投訴結(jié)構(gòu)。超過10%以上的核心投訴點(diǎn)，分別是物流配送問題、退款難、商品質(zhì)量、訂單異常，其中物流配送投訴占據(jù)53%，在這個(gè)最集中的核心投訴點(diǎn)上，細(xì)分開來，主要是發(fā)貨難、無法送貨或送錯(cuò)地、貨不對(duì)單、退換貨效率低等四大問題。
中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)，有涉及京東的兩個(gè)典型案例：
第一個(gè)案例涉及物流問題�！包S先生稱2011年10月17日在京東下單購(gòu)買的商品至今未收貨，直至11月3日電話投訴多次，客服說貨物在庫(kù)房丟失，找不到，只能撤單重新下。但11月7日仍未收到貨，再次電話投訴，客服這次的理由是信息出錯(cuò)，但訂單仍一直處在‘正在出庫(kù)’。” 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
|
