在出版界各方強烈要求下，借鑒了英法等國家對圖書價格的限折規(guī)定，行業(yè)內(nèi)催生了這一“圖書限折令”。
悲劇的是，這個“圖書限折令”出臺后就遭到一系列反對。一方面兩大圖書網(wǎng)站我行我素，當當網(wǎng)就發(fā)表聲明公開拒絕“限折令”，另一方面中國版協(xié)也承認作為一個行業(yè)協(xié)會，他們無法對書店形成有效的約束和懲罰機制。“限折令”幾成空文。
給“限折令”再一沉重打擊的是，1月15日，兩名律師上書發(fā)改委，認為《圖書公平交易規(guī)則》中的限折條款涉嫌價格壟斷，請國家發(fā)改委對該規(guī)則進行調(diào)查、認定，并向社會公布。2月1日，北京市消費者協(xié)會致函中國版協(xié)等三家協(xié)會，以“‘圖書限折令’涉嫌違反《反壟斷法》”，敦促其修改。
在各方壓力下，《圖書公平交易規(guī)則》進行了幾處大的修改，于9月份重新發(fā)布。新《規(guī)則》中“新書一年內(nèi)不得打折”等規(guī)定在國家發(fā)改委反壟斷部門的干預下被廢止。原來爭議較大的“促銷”一章全部刪除。“優(yōu)惠價格不得低于版權頁定價的85%”等固定價格的相關規(guī)定也被取消。
至此，一度轟轟烈烈昭告天下的“圖書限折令”，不足8個月即宣告夭折。圖書價格戰(zhàn)已無任何外界的約束力，新的價格戰(zhàn)不可避免。
“攪局者”出現(xiàn)
2010年底，因為京東商城的進入，一場新的圖書價格戰(zhàn)烽煙再起，并成“三分天下”之勢。
2010年2月3日，京東商城CEO劉強東在接受采訪時稱，京東商城5年內(nèi)不會涉足圖書業(yè)。孰料，11月1日劉強東自食其言，上線了京東商城圖書頻道。
12月8日，當當網(wǎng)登陸美國紐交所了。上市當日，當當網(wǎng)CEO李國慶稱當當上市之后將用融來的錢做兩件事情：一是打價格戰(zhàn)，二是打服務戰(zhàn)。
劉強東做出強勢回應。12月10日劉強東在微博上宣布，將于12月14日發(fā)起一場針對會員的“京東價基礎上直降20%”圖書大促銷活動。馬上，當當網(wǎng)李國慶在接受媒體采訪時放言將“采取報復性的還擊”，打擊膽敢挑起價格戰(zhàn)的對手。當當很快推出全場“滿119返30”、“滿199返50”“滿999返300”等活動。
劉強東在微博上爆料稱，打價格戰(zhàn)是源于京東的圖書進貨渠道被當當封殺，，以至于一些出版社“不敢給京東供貨”。“一切都是(李)國慶對我們封殺得太狠！幾乎無法公平競爭！”
當當網(wǎng)隨后向媒體表示，所謂“封殺郵件”出自某出版社之手，而非當當網(wǎng)所撰寫，與當當網(wǎng)無關。
有出版業(yè)人士直批雙方的圖書價格戰(zhàn)破壞了圖書發(fā)行的定價體系，盛大文學CEO侯小強就直指：“這次價格大戰(zhàn)傷害的是出版商的利益。”世紀出版集團副總裁施宏俊一度表示，如果京東不停止低價銷售圖書的行為，將取消與其的合作關系。
15日，劉強東在微博宣布停止降價，改為后期返還方式。劉強東稱是為了保護合作的出版社的利益。
三足鼎立
這邊硝煙未散，卓越亞馬遜也坐不住了。12月16日，卓越亞馬遜宣布80萬種中英文圖書在目前的價格基礎上再下調(diào)20%，并推出滿100返15元券活動。
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