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                誰將會是國美蘇寧的強(qiáng)敵
    
                
    
                
    
                  
     
                    
    cye.com.cn 
                         時間：2008-7-7 12:55:49 來源：中國經(jīng)營報 
                        作者：王孟龍、龔秋靈 我來說兩句
    		
                  
    
                
    
              
    		
          
    
        
    
        
    
          
     
            
          
    
        
    
        
    
          
     
            
    
                
              
    		
          
    
          
    
            　　獨立觀察

    　　國美和蘇寧所演繹的，無疑是當(dāng)今最成功的連鎖商業(yè)模式。甚至一度紛紛攘攘的巨頭聯(lián)盟，都沒有從根本上動搖國美蘇寧的霸主地位。
    　　為什么挑戰(zhàn)者一個個紛紛落馬？難道國美蘇寧的商業(yè)神話無法打破？實際上，沒有一種商業(yè)模式可以一霸天下，永不言敗。

    　　今天的國美和蘇寧，盈利重心已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N正反饋式的“渠道價值循環(huán)”：延期3～4個月支付上游供應(yīng)商貨款——擴(kuò)大網(wǎng)點規(guī)模——擴(kuò)大終端影響力——吸引更多的消費者——更低的采購價格。

    　　實際上，這是一種“類金融”模式。這種模式下，國美和蘇寧依靠延期支付上游貨款，使賬面上長期存有大量現(xiàn)金，這些資金通過投資房地產(chǎn)業(yè)獲取高額回報，以此支撐其網(wǎng)點高速擴(kuò)張的強(qiáng)烈需求。張近東和黃光裕家族不約而同走上“商業(yè)＋地產(chǎn)”的路徑，正是這種運作模式的最好詮釋。

    　　這種商業(yè)模式成功的支柱，是憑借行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢建立渠道價值，并由此衍生“金融——地產(chǎn)內(nèi)生循環(huán)”。對于國美和蘇寧而言，“渠道價值”猶如大廈的鋼筋骨架，只有不斷強(qiáng)化這個支點，才能支撐他們越行越遠(yuǎn)。

    　　但是，這個支點究竟是由什么構(gòu)成的？是消費者的品牌忠誠還是商業(yè)地產(chǎn)的稀缺屬性？

    　　都不是！事實上，國美和蘇寧真正的渠道價值，體現(xiàn)在“優(yōu)質(zhì)低價”策略對消費者的吸引力上，而規(guī)模定制、集中采購、物流配送、售后服務(wù)、占據(jù)核心商圈等等，都綜合服務(wù)于這個核心邏輯——降低消費者的綜合購買成本。

    　　理解了這一點，就找到了打敗國美和蘇寧的武器。在新的渠道資源誕生之前，所有降低成本的競爭都圍繞采購、物流和商圈來展開，而在圍繞這些要素的競爭中，國美和蘇寧已經(jīng)占據(jù)明顯優(yōu)勢。無論是商超的采購聯(lián)盟，還是加速跑馬圈地爭奪賣場資源，都沒有給國美和蘇寧帶來實質(zhì)性的威脅。

    　　但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使競爭的規(guī)則發(fā)生了轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)在流通渠道的應(yīng)用由來已久，但在很長一段時間里，互聯(lián)網(wǎng)購物的應(yīng)用非常局限，其核心原因是安全保障問題：一是現(xiàn)金交易的安全性，另一個是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用的安全性。

    　　支付寶的出現(xiàn)，在很大程度上解決了這個問題。通過提供過橋賬戶和對商家實行評級制度，支付寶完美地解決了現(xiàn)有矛盾。這一技術(shù)手段猶如打開了潘多拉盒子，讓網(wǎng)絡(luò)購物獲得了翻天覆地的變化。2008年一季度，僅淘寶網(wǎng)的交易額就突破188億元，接近沃爾瑪2007年在中國市場的成交總額213億元。一個值得玩味的細(xì)節(jié)是，這樣的增長，是在2008年年初持續(xù)半個月的暴風(fēng)雪中取得的。

    　　與國美、蘇寧相比，支付寶的平臺競爭戰(zhàn)略具備更明顯的優(yōu)勢。客流量方面，淘寶網(wǎng)的日訪問量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了任何一個實體商超；考察交易品種的承載量，支付寶的服務(wù)范圍更是超越了傳統(tǒng)意義上的任何商鋪；巨大的客戶流量和內(nèi)部競爭機(jī)制，足以保證平臺具有獨特的低成本優(yōu)勢，這種優(yōu)勢與吸引客流量形成了相互促進(jìn)、共同發(fā)展的正反饋效應(yīng)；更重要的一點是，支付寶同樣具備金融杠桿力量。淘寶網(wǎng)可以很方便地利用自己龐大的浮存現(xiàn)金，為中小企業(yè)提供金融服務(wù)，包括已經(jīng)推進(jìn)的信用融資貸款服務(wù)，這將比房地產(chǎn)更具誘惑力。

    　　更不用說支付寶的零邊際成本延展優(yōu)勢。

    　　但為什么在現(xiàn)實中，支付寶沒有對國美蘇寧的擴(kuò)張構(gòu)成實質(zhì)性威脅？大致說來，有以下幾個原因：一是網(wǎng)絡(luò)提供的購物體驗和購物條件局限。網(wǎng)絡(luò)購物缺乏對商品的直觀認(rèn)識，購物群體目前也局限在青年一族；二是物流成本在很大程度上抵消了網(wǎng)絡(luò)的價格優(yōu)勢。例如退換貨成本，商品包裝、物流途中損壞責(zé)任的界定等等；三是分銷渠道沖突以及售后服務(wù)。對于空調(diào)一類的產(chǎn)品，需要考慮安裝和售后服務(wù)問題，傳統(tǒng)的做法往往是依靠分銷渠道來解決；四是品牌和法律風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)購物的很多法律法規(guī)目前尚屬空白，例如消費者權(quán)益保護(hù)、利用信用卡小額套現(xiàn)等等。

    　　盡管有如此多急需解決的問題，但網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢正在為越來越多的企業(yè)所認(rèn)識。2007年6月，全球最大生活消費品公司寶潔在淘寶網(wǎng)開了第一家品牌店——博朗旗艦店。短短兩個月內(nèi)，就賣出2000多個電動剃須刀。現(xiàn)在寶潔旗下的系列品牌都逐漸在淘寶上開起網(wǎng)絡(luò)專賣店，比如吉列（剃須刀）、歐倍樂（電動牙刷）。

    　　也許，對國美和蘇寧模式一統(tǒng)天下的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在剛剛開始。  
    
              
    
                
    
                  
    
                      
                    
    		
                
    
              
     
              
    
                
     
                   
                   
     
                      
    
                        
     
                          
     
                              
                              
                            
    		
                        
    
                      
    
                    
    		
                
    
                
     
                    
                
    
              
    
              
    
              
    
                
     
                  
    
                      
     
                        
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