中小企業(yè)增長要會大營銷
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時間：2008-5-26 10:50:20 來源：中國經(jīng)營報
作者：姜蓉 我來說兩句 |
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中小企業(yè)倍速增長要學(xué)會大營銷
近年來，一個個倍速增長的明星企業(yè)迅速進入人們的視野。剖析這些企業(yè)倍速發(fā)展的原因，除了優(yōu)秀的團隊、良好的商業(yè)模式是他們共同具備的特征外，這些明星企業(yè)倍速增長的助力還來自于一些外部因素，比如資本的注入、合作伙伴的引進等，這些都無一例外給企業(yè)插上了倍速起飛的翅膀。透過這些顯性的特征，我們不難發(fā)現(xiàn)：從銷售產(chǎn)品或服務(wù)的小營銷到銷售企業(yè)價值的大營銷的轉(zhuǎn)變，是他們實現(xiàn)倍速增長的真正引擎。
進入時機要把握到位
把握一個市場契機，用一種嶄新的商業(yè)模式迅速切入市場，這是目前倍速增長企業(yè)快速成長的第一個臺階。
當益生康健打出1塊錢的深海魚油或1塊錢的螺旋藻廣告時，很多關(guān)注健康的人其實對魚油和螺旋藻等產(chǎn)品早已不陌生了。經(jīng)過前幾年市場上的廣告轟炸，已經(jīng)將這些產(chǎn)品的保健功效幾乎普及到了每個人。生產(chǎn)魚油和螺旋藻的企業(yè)已經(jīng)多如牛毛，然而對于這些眾所周知的保健品，還沒有哪個品牌能獨步江湖。
在這個時候，益生康健選擇了進入。它以最低的價格拿下報紙版面，以批量的訂單拿下供應(yīng)商。在保健品處于信譽低谷的時期，益生康健既是革命者，又是救贖者。幸運的是：益生康健在短短兩年內(nèi)實現(xiàn)了倍速增長。
無獨有偶，ITAT也是抓住了這樣的時機。一頭是服裝企業(yè)外銷受阻，內(nèi)銷不暢，而另一頭是商業(yè)地產(chǎn)空置率居高不下。于是，ITAT以整合者的姿態(tài)出現(xiàn)，搭建了一個全新的平臺：雖然是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，卻冠以電子商務(wù)之名。因此有人指出，這種模式只可能出現(xiàn)在中國，因為其他任何國家都沒有中國目前的這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境，而天時地利正是ITAT所能把握的機會。
從小營銷向大營銷轉(zhuǎn)變
當企業(yè)成長到一定程度，就需要整合更多的社會資源， 需要把自己的一部分價值賣給合作的一方，這就需要企業(yè)具備能將自己的企業(yè)價值成功銷售的大營銷的思路和能力。
上了第一個臺階后，企業(yè)基本上解決了溫飽問題，步入了穩(wěn)步發(fā)展時期。但在這個時候，很多企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)自己的增長速度慢了下來，甚至增長乏力。“這是企業(yè)沒有將小營銷很好的向大營銷轉(zhuǎn)變造成的”品牌營銷專家愛成指出。
在愛成看來，企業(yè)向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，可視為小營銷。小營銷在開始時，能帶動企業(yè)倍速增長，但是如果企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者頭腦里沒有大營銷的思路，那么就很難再造倍速增長的奇跡。因為企業(yè)成長到一定程度，就需要整合更多的社會資源。在尋找合作伙伴方面，有時候是同業(yè)合作，有時候可能會是異業(yè)合作；在尋找投資人方面，有可能是實業(yè)投資者，也有可能是風險投資。而在這個時候，企業(yè)則需要把自己的一部分價值賣給合作的一方，這就需要企業(yè)具備能將自己的企業(yè)價值成功銷售的大營銷的思路和能力。
近兩年，風險投資在中國異常活躍，企業(yè)拿到風險投資后往往會如虎添翼，倍速增長。于是,許多企業(yè)加入到融資的大軍中來，但是企業(yè)付出的代價卻各不相同。有些企業(yè)只出讓很少的股權(quán)就能獲得大筆融資，而有些企業(yè)則正好相反。愛成認為，這是企業(yè)大營銷能力強弱差別所導(dǎo)致的，顯然，懂得大營銷的企業(yè)，無論是企業(yè)負責人還是團隊，都能夠?qū)⑵髽I(yè)的價值很好地銷售出去。
戈壁資本的合伙人徐晨向記者講了這樣一個案例：他們在跟一個企業(yè)接觸了很長時間后，覺得這個企業(yè)的商業(yè)模式和增長潛力都很足，就在準備投資的最后階段，他們忽然注意到一個細節(jié)：這個企業(yè)的創(chuàng)始人是個獨斷專行的人，企業(yè)里的一切由他說了算。于是他們最終選擇了放棄投資，而后不久，他們聽聞到這家企業(yè)團隊中的幾個骨干成員已相繼離開。
小營銷落地是大營銷成功的關(guān)鍵
在風險投資投入的很多企業(yè)中，往往會有這樣的現(xiàn)象：投資以后，企業(yè)開始了大規(guī)模的小營銷，投放廣告、推廣活動相繼開始，但過不了多久，企業(yè)卻無聲無息地消失了。
其實，許多基于互聯(lián)網(wǎng)起家的企業(yè)，其創(chuàng)始人一開始創(chuàng)業(yè)的目的就是融資并上市。這些創(chuàng)始人大都對于投資領(lǐng)域非常了解，深諳投資人的心態(tài)，因此在短期內(nèi)很容易獲得風險投資的青睞，并能輕易實現(xiàn)倍速的增長。比如國內(nèi)的一些婚戀網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等。但是，企業(yè)其實并沒有擺脫贏利模式缺乏的困境，這正是眾多融資后的企業(yè)所面臨的現(xiàn)實問題。這一問題如果不能完善解決，即使拿到錢，等錢花完之后就會陷入發(fā)展困局。
攜程的經(jīng)歷多少會帶來一些啟發(fā)：他們最初采取的是在線銷售的方式，但是發(fā)現(xiàn)這種模式很難落地，顧客更喜歡人的服務(wù)，于是將在線銷售的方式調(diào)整為呼叫中心銷售，才引發(fā)了其后來的倍速增長。因此可以說，在大營銷成功之后，讓小營銷真正落地，這才能保證和維系企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)的倍速增長。
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