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                競爭策略“炒掉”經(jīng)銷商 

                

                

                  
 
                    
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                         時間：2007-6-3 14:49:20 來源：中國經(jīng)營報 
                        作者：海闊 我來說兩句

                  

                

              

          

        

        

          
 
            
          

        

        

          
 
            

                
              

          

          

            　　淘汰弱小經(jīng)銷商，要選擇合適時機和合適的方式進(jìn)行 

　　用競爭策略炒掉經(jīng)銷商 
 
　　尋找新經(jīng)銷商，淘汰不合格的經(jīng)銷商是很多企業(yè)都要不斷面對的問題。但是如何淘汰舊的經(jīng)銷商和在什么時機淘汰，需要合理的策略，否則經(jīng)銷商隊伍不穩(wěn)定將會給銷售工作帶來巨大的隱患。

　　選擇合適時機淘汰舊經(jīng)銷商

　　2005年5月，在A兒童牙膏早晚牙膏新品上市推薦會上，企業(yè)與部分經(jīng)銷商達(dá)成了良好合作意向的同時，更利用競標(biāo)方式進(jìn)行了優(yōu)秀經(jīng)銷商的選拔。

　　以前，A兒童牙膏大多數(shù)產(chǎn)品的分銷都是通過批發(fā)市場批發(fā)，這種方式必然是經(jīng)銷商坐等客戶上門，成為典型的“坐商”。比如山東某批發(fā)市場的經(jīng)銷商坐在家里一年就能完成幾百萬元的銷售任務(wù)，但產(chǎn)品銷往全國各地后，就形成了串貨格局，導(dǎo)致其他市場經(jīng)銷商的嚴(yán)重不滿。 

　　在選擇早晚牙膏經(jīng)銷商時，A兒童牙膏換掉了此類經(jīng)銷商，選擇了分銷能力很強的經(jīng)銷商。 

　　在A兒童牙膏進(jìn)行了系列策略調(diào)整和實施后，銷售量和市場份額均得到較大幅度地提升。兒童早晚牙膏的推出，不僅受到了渠道的歡迎，更得到了消費者的普遍認(rèn)可。產(chǎn)品在先期試點區(qū)域江蘇、浙江、山東三省取得了良好的銷售業(yè)績，創(chuàng)造了上市三個月市場回款300多萬元的良好業(yè)績。

　　由此可見，企業(yè)對經(jīng)銷商進(jìn)行大手術(shù)的重要性，但要想保證“手術(shù)”成功，企業(yè)須具備以下條件：

　　在產(chǎn)品知名度增強、市場占有率加大、產(chǎn)品出現(xiàn)旺銷勢頭的時機。

　　企業(yè)的經(jīng)銷商中，穩(wěn)定的、對公司極度忠誠的“死黨”型經(jīng)銷商要達(dá)到50%。

　　企業(yè)新推出的產(chǎn)品科技含量高，能填補市場空白，且有強大廣告公關(guān)做后盾。

　　變化競標(biāo)內(nèi)容，淘汰弱勢經(jīng)銷商

　　 生產(chǎn)企業(yè)通過競標(biāo)方式，將其產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)銷權(quán)讓給某一經(jīng)銷商；經(jīng)銷商為取得該產(chǎn)品的區(qū)域獨家經(jīng)銷權(quán)，要向企業(yè)交納一定數(shù)額的買斷權(quán)費。采用這種方式的企業(yè)一般都有強大的實力，并且競標(biāo)的產(chǎn)品有競爭力。但目前，隨著招商市場競爭的日益激烈，同許多有實力的經(jīng)銷商比起來，企業(yè)已變得越來越弱勢了，有實力采用這種方式的企業(yè)越來越少。

　　所以，同樣是采用競標(biāo)，但其競標(biāo)的不是經(jīng)銷權(quán)，內(nèi)容可以有多種變化，比如：區(qū)域銷售指標(biāo)或者是首批進(jìn)貨額等等，通過這種方式也能挑到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，淘汰弱勢經(jīng)銷商。

　　2006年9月初，B殺毒軟件公司便進(jìn)行了首批進(jìn)貨額及年度銷售指標(biāo)的競標(biāo)招商。其具體做法是：B公司將全國分成以省為單位的31個區(qū)域，以競標(biāo)加盟的方式在各個地區(qū)成立“區(qū)域運營商”。除殺毒產(chǎn)品由B公司提供外，剩下的產(chǎn)品定價、市場策略、促銷方式等環(huán)節(jié)均交由“區(qū)域運營商”全權(quán)負(fù)責(zé)，誰的首批進(jìn)貨額高、銷售指標(biāo)出得高，就可以獲得買斷區(qū)域代理權(quán)。

　　在殺毒軟件行業(yè)，經(jīng)銷商只要通過競標(biāo)形式，一次向B公司支付數(shù)十萬元的“區(qū)域運營”費用，即可成為“區(qū)域運營商”。但B殺毒軟件并非業(yè)內(nèi)的一流企業(yè)，這種傳統(tǒng)方式已無法吊起一些實力派大經(jīng)銷商的胃口。B公司則將單機產(chǎn)品組合版的“區(qū)域銷售權(quán)”和“區(qū)域推廣權(quán)”，直接授權(quán)給“區(qū)域運營商”來運作。

　　這種競標(biāo)模式極大促進(jìn)了經(jīng)銷商的積極性，也吸引到了一些業(yè)內(nèi)的“腕級”經(jīng)銷商，達(dá)到了“換血”目的，產(chǎn)品很快在全國打響。
吸引何種新經(jīng)銷商

　　企業(yè)做“手術(shù)”的最終目的，是要吸引以下類型的經(jīng)銷商：

　　有強大的資金實力做后盾。選擇資金雄厚、財務(wù)狀況良好的經(jīng)銷商，能保證及時回款，還可能在財務(wù)上向生產(chǎn)企業(yè)提供一些幫助，如分擔(dān)一些銷售費用，提供部分預(yù)付款或者直接向下游分銷商提供某些資金融通，從而有助于擴大產(chǎn)品銷路。

　　反之，經(jīng)銷商財務(wù)狀況不佳，則容易出現(xiàn)拖欠貨款的情況。資金實力是選擇區(qū)域經(jīng)銷商的首要條件。經(jīng)銷商資金充足，才能有更多資金投入到市場運作中去。

　　廣泛的市場覆蓋范圍。首先，要考慮所選經(jīng)銷商的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)，與企業(yè)產(chǎn)品的預(yù)期銷售地區(qū)是否一致，如果產(chǎn)品是應(yīng)華南沿海地區(qū)的消費需求而研發(fā)的，那么就一定要在這一區(qū)域銷售，不要因華中地區(qū)經(jīng)銷商的實力雄厚而輕易改變銷售地點。

　　其次，要看這些經(jīng)銷商的老顧客和潛在顧客是否與企業(yè)產(chǎn)品的人群定位相一致。

　　在圈內(nèi)有較好聲譽。經(jīng)銷商的聲譽不只是其對企業(yè)的回款能力，還包括其與當(dāng)?shù)卣⒏鞣N商業(yè)零售企業(yè)、媒體的關(guān)系，能拿到其他經(jīng)銷商所拿不到的優(yōu)惠政策和待遇，同時，在產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，能及時調(diào)動各種關(guān)系進(jìn)行危機公關(guān)，使企業(yè)擺脫困境。  

              

                

                  

                      
                    

                

              
 
              

                
 
                   
                   
 
                      

                        
 
                          
 
                              
                              
                            

                        

                      

                    

                

                
 
                    
                

              

              

              

                
 
                  

                      
 
                        
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          論壇精華貼
          		
                    
          
                  
          		
                 
                 
              
          
            
          		
        
          
        
           
          
        
          
      
          
      
          
      
          
        
           
          
          
              
            
          		
        
          
      
           
      
              		
  
          

          

          
  
           
    
  
          

          

          
  

          





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