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怎樣找回丟失的50%廣告費

cye.com.cn 時間：2006-10-17 9:57:11 來源：中國經營報作者：徐雅玲我來說兩句

　　行業有關部門統計的數據表明，每年我國白酒行業有50%的廣告費打了“水漂”。規劃不夠，注重短期廣告效應；在宣傳手法上不夠多樣；宣傳方向不明確，是造成廣告費浪費的主要原因。成都左岸神鳥策劃公司CEO，全國酒業十大策劃人袁野告訴記者。

　　走出“燒錢”的誤區

　　袁野認為，企業往往把廣告當做品牌塑造的萬能鑰匙，但是廣告只是提高企業品牌知名度的一種傳播方式，而不是解決品牌建設的路徑，對于傳統行業的白酒銷售尤其如此，因此，單一地以“燒錢”的方式來投放廣告，最終會將自己的品牌引入死胡同。

　　廣告要和銷售活動緊密地結合起來，在產品的不同周期，做不同的規劃。外界認為白酒的廣告是“燒錢”，指的就是白酒企業在整體規劃上的缺陷。白酒企業往往注重短期廣告效應，而忽略了整合營銷傳播，在廣告投入上十分隨意，這是白酒企業的通病。

　　與策劃公司軟性對接

　　業內人士指出，白酒的銷售重心在區域市場，從目前的許多企業現狀構成分析，區域市場的廣告投放十分盲目，缺乏計劃、控制；廣告管理十分混亂，區域銷售人員時常侵吞廣告費用。為發揮廣告的效應，每一個區域市場配一名專業廣告人員，負責市調、媒體組合、媒體選擇、廣告活動監控和廣告效應評估。

　　通過一些策劃公司來進行新聞炒作，又不失為一條妙計。袁野告訴記者，左岸神鳥策劃的五糧液保健酒系列品牌為例，都要不定期地邀請一些媒體人制造一些有可讀性，且又能側面推廣品牌的新聞。他透露，一個中型白酒品牌制造新聞的公關費用每年不會超過10萬元，而同等版面的廣告可能就要在這個基礎上上漲很多，而策劃公司一般手上都有一些媒體資源，和企業設立的廣告部門相對接，方可在品牌推廣上達到事半功倍的效果。

　　確定方向找搭檔

　　作為白酒企業來說，自身的資本實力就是尋找外腦標準的度量衡。如果年度廣告費用超過1000萬元，那么就毫不猶豫地找4A；如果年度廣告費用在100萬～1000萬元之間，可以找對行業十分熟悉的非4A全面服務型廣告公司。

　　另外，袁野還指出，企業不管采用什么方式的廣告投放，確定方向是至關重要的第一步。他認為做廣告，首先要有明確的目標。明確的目標為整個廣告活動的運作指明了方向，對在廣告活動中采用怎樣的廣告策略，怎樣把促銷、公關、酒店終端、超市終端整合到廣告計劃中去提供了依據和衡量的標準。

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