對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)，一種陳舊的收入模式且依賴度極大(諸家數(shù)字公司中，只有它依賴展示類廣告超過(guò)八成)，是充滿危機(jī)的。以曹國(guó)偉為首的管理層MBO之后，勢(shì)必要絕地反撲，一改名聲和收入不相符的態(tài)勢(shì)。
新浪選中了微博。從2009年8月開(kāi)始內(nèi)測(cè)運(yùn)行，到今天已經(jīng)兩個(gè)年頭了。微博給新浪幾乎帶來(lái)了第二次生命，股價(jià)也一路扶搖直上超過(guò)百元美元大關(guān)。但我們仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)一下就知道，在商業(yè)模式上，新浪并沒(méi)有因?yàn)樾吕宋⒉┒〉弥卮笸黄�。多個(gè)季度的財(cái)報(bào)顯示：新浪整體收入并未大幅增加;新浪對(duì)于既有的展示類廣告依賴還是極重。而究其根本便在于，微博其實(shí)是一種社會(huì)化媒體，而不是社交網(wǎng)絡(luò)。
海外市場(chǎng)Facebook和Twitter的競(jìng)爭(zhēng)或也可說(shuō)明一二。前者估值是后者的近10倍，且在前者目前已經(jīng)盈利的情況下，后者還在不斷尋找可靠的商業(yè)模式。其實(shí)兩家公司都是在做廣告生意，為何Facebook就做得過(guò)Twitter呢?道理就在于受眾可以細(xì)分。
在Twitter上，很少有人很詳細(xì)地描述自己，但在Facebook上，同樣的用戶可能把他(她)高中是哪里畢業(yè)的都寫(xiě)了出來(lái)。用戶的信息越詳盡，就越利于細(xì)分，廣告商就越可以省下推廣費(fèi)用。比如說(shuō)，一個(gè)廣告主想尋找某地大學(xué)教育水平以上的不小于30歲的男性，F(xiàn)acebook可以很容易滿足，但Twitter卻很難。這就是社交網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化媒體在商業(yè)上的本質(zhì)區(qū)別。
新浪微博面臨Twitter同樣的尷尬，或者說(shuō)更甚。新浪微博是靠名人效應(yīng)起家的(這點(diǎn)和twitter非常不同)，這便造成了一種有評(píng)論者曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的“仰望文化”：人們是來(lái)追星的。既然是追星，又有什么必要交待自己的信息呢?于是，新浪微博除了V字認(rèn)證用戶以外，大量的草根用戶，它根本無(wú)力分揀，也無(wú)法滿足廣告商細(xì)分精準(zhǔn)投放的要求。
從流量角度而言，新浪其實(shí)并不比搜狐、網(wǎng)易差多少，以這樣的流量水平，能做出比其他兩家都高的廣告收入，新浪的銷售團(tuán)隊(duì)效率之高，是業(yè)內(nèi)有口皆碑的。新浪微博再一次給新浪帶來(lái)的是它并不缺的流量，卻沒(méi)有給新浪帶來(lái)最重要的東西——用戶細(xì)分。
新浪微博的出路有三：其一，成為入口式服務(wù)，通過(guò)這個(gè)入口，網(wǎng)民再去完成其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它獲取入口的價(jià)值(也就是和其他服務(wù)拆賬分成);其二，轉(zhuǎn)型為社交網(wǎng)絡(luò)，成為廣告商喜歡的能精準(zhǔn)投放的廣告平臺(tái);其三，作為通行證服務(wù)。
先來(lái)看第一個(gè)可能性。事實(shí)上，網(wǎng)民的習(xí)慣非常難以改變。提到電子商務(wù)，他們或奔淘寶或走京東，當(dāng)當(dāng)、卓越都可以作為選擇，何必先上新浪微博?而對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，淘寶、京東諸個(gè)電商平臺(tái)更容易吸引到真正意義上的消費(fèi)人群，而不是跑來(lái)看八卦關(guān)心各種事件的人群，轉(zhuǎn)化率顯然更高。那么游戲如何?那邊騰訊虎視眈眈，這邊iPad、Android之類的移動(dòng)平臺(tái)更容易利用用戶的碎片化時(shí)間。從這個(gè)意義上出發(fā)，網(wǎng)民所謂“有了微博就不必看門(mén)戶了”是微博最大的悲哀：搞了半天，只不過(guò)把看新聞上新浪，改成了看新聞上新浪微博——還是看新聞。
新浪微博上最近有幾款挺火的游戲，比如說(shuō)“微城市”。我大致看了一下這個(gè)游戲里的排行榜。三大排行榜(最富有的、最繁華的、最幸福的)中幾乎沒(méi)有V 字認(rèn)證用戶。而草根用戶是誰(shuí)的盤(pán)子?騰訊的。新浪在用微博和微幣與騰訊游戲、Q幣競(jìng)爭(zhēng)，玩的套路又都是人家玩熟到爐火純青的，我沒(méi)法看好它。
第二個(gè)可能性，轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)，讓用戶交出自己的屬性、特征、描述。跑來(lái)看新聞的為什么要把自己描繪得那么仔細(xì)呢?沒(méi)有這些描述，作為商業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)就無(wú)法成立，細(xì)分廣告根本無(wú)從談起。更何況，新浪就是一個(gè)做網(wǎng)絡(luò)媒體的公司，企業(yè)基因決定了它不可能做成一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。
微博的火爆，最容易讓人產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)便是，這么多企業(yè)都在利用微博做營(yíng)銷，微博怎么會(huì)沒(méi)有商業(yè)價(jià)值呢?其實(shí)這個(gè)說(shuō)法并不成立，今天還有多少企業(yè)不利用電子郵件的?電子郵件又如何就成了一門(mén)獨(dú)立的生意呢?
最后一個(gè)可能性——通行證服務(wù)，成為各種服務(wù)登錄的身份，要么就是針對(duì)全網(wǎng)絡(luò)各種服務(wù)，這意味著微博要做成openID，這不可能實(shí)現(xiàn);要么就是新浪有不少基礎(chǔ)服務(wù)，類似谷歌般的技術(shù)實(shí)力，新浪怕是力所不能及。事實(shí)上，即便是現(xiàn)在，新浪同樣面臨著巨大的壓力。騰訊控制著Discuz，阿里巴巴控制著 phpwind，這兩個(gè)幾乎覆蓋了中國(guó)所有的BBS，再加上中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)到了接近人手一個(gè)QQ號(hào)的地步，想要做通行證，不是那么容易的。
事實(shí)上，團(tuán)購(gòu)和微博都是一股腦兒堆出流量來(lái)卻無(wú)法完成用戶細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。團(tuán)購(gòu)站的流量是靠密集廣告投入沖出來(lái)的;而微博，本來(lái)成本并不高，但有鑒于我國(guó)實(shí)際國(guó)情，運(yùn)維監(jiān)管成本絕對(duì)不低。新浪今年一季度運(yùn)營(yíng)開(kāi)支較去年同期上升24%，達(dá)到4180萬(wàn)美元，新浪解釋為人力和微博營(yíng)銷開(kāi)支。坊間傳言，整個(gè)內(nèi)容監(jiān)管團(tuán)隊(duì)已經(jīng)突破千人，大致不會(huì)有假。它們未來(lái)的道路，將極其艱難。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 
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