“特許經(jīng)營(yíng)”既是一種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理模式，也是一種低成本快速的擴(kuò)張方式。
“體驗(yàn)營(yíng)銷”以顧客參與為核心,創(chuàng)造獨(dú)特、難忘的消費(fèi)過(guò)程，贏得口碑與回頭客。
“體驗(yàn)營(yíng)銷”讓“特許經(jīng)營(yíng)”如虎添翼，增加了新的贏利點(diǎn)與利潤(rùn)空間。
北京有一家設(shè)在商場(chǎng)里的擦皮鞋專門店，一元錢擦一雙皮鞋，生意十分興隆。店主正在采用“特許經(jīng)營(yíng)”的方式發(fā)展加盟店，為加盟商傳授服務(wù)技術(shù)的同時(shí)，收取每位加盟者3000元的加盟費(fèi)，加盟后每月收取90元的管理費(fèi)。
北京有“擦皮鞋”的商店在開(kāi)特許加盟店，廣州有“奧林匹克花園”進(jìn)行房地產(chǎn)特許經(jīng)營(yíng)。只要你稍加注意，無(wú)論是看電視、報(bào)紙雜志、上網(wǎng)，還是走在街頭，都可以看到、聽(tīng)到特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的招商加盟廣告及其店鋪信息。特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)滲透到零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)以及地產(chǎn)業(yè)甚至城市旅游等各個(gè)行業(yè)了。
中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的瓶頸
國(guó)內(nèi)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的整體發(fā)展水平還處于比較低下的水平，規(guī)范化有待改進(jìn)，主要表現(xiàn)為：第一、企業(yè)創(chuàng)建時(shí)間普遍較短，企業(yè)實(shí)力弱、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性差。部分企業(yè)不具備發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的客觀條件，有些企業(yè)甚至在單店贏利模式還不完善的情況下就開(kāi)始盲目擴(kuò)張。
第二、企業(yè)從創(chuàng)建到開(kāi)始特許經(jīng)營(yíng)，中間的準(zhǔn)備時(shí)間普遍偏短，運(yùn)作不規(guī)范。企業(yè)本身不具備品牌、商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)等特許經(jīng)營(yíng)核心優(yōu)勢(shì)。
第三、管理不規(guī)范，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在向加盟商收取加盟費(fèi)后，沒(méi)法提供相應(yīng)指導(dǎo)及服務(wù)。如果從更深處去挖掘阻礙特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展的根本原因，就是大部分特許項(xiàng)目都缺乏核心優(yōu)勢(shì)，加盟商開(kāi)店后所銷售的商品或服務(wù)無(wú)法長(zhǎng)期的吸引消費(fèi)者！
因此特許經(jīng)營(yíng)需要在經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)新，找到一個(gè)有效的、能長(zhǎng)期吸引和留住終端消費(fèi)者的突破口。全球特許經(jīng)營(yíng)著名品牌“麥當(dāng)勞”、“星巴克”為什么能有如此出色的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)？因?yàn)樗鼈冏岊櫩驮谄穱L美味的同時(shí)也體驗(yàn)到了參與其中的快樂(lè)。
體驗(yàn)營(yíng)銷：特許經(jīng)營(yíng)騰飛的引擎
來(lái)看一下以體驗(yàn)營(yíng)銷和特許經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的最佳典范———星巴克，它與傳統(tǒng)店鋪有何不同。1996年，星巴克在東京開(kāi)第一家海外連鎖店，6年后已打入全球32個(gè)市場(chǎng)，擁有6000多家連鎖店，現(xiàn)在每天以開(kāi)3到4家連鎖店的速度成長(zhǎng)，而且每杯咖啡的價(jià)錢是其它咖啡店的兩倍。其魔力何在？星巴克成為了人們生活的一部分，是與家及工作場(chǎng)所完全不同的“第三空間”，這里氣氛文雅、靜謐、親切，起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、熱情的招待、濃濃的咖啡香、咖啡機(jī)煮咖啡發(fā)出的嘶嘶聲，所有這一切使得每一位光顧者完全放松，盡情地品味閑適、自在的生活，且更顯得有品位。這種高雅、親切、舒適的氛圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其產(chǎn)品本身。也就是說(shuō)，人們到星巴克來(lái)不是為了喝咖啡，而是在那里感受輕松和自在。它創(chuàng)造了一種不可復(fù)制的氛圍，讓顧客樂(lè)而忘返。
星巴克的“體驗(yàn)營(yíng)銷”方式是使它擁有獨(dú)特魅力的一個(gè)法寶。深厚的文化底蘊(yùn)、不懈的品位追求、時(shí)時(shí)處處體貼入微的服務(wù)、舒適優(yōu)雅的消費(fèi)環(huán)境，帶領(lǐng)顧客體驗(yàn)著不同的人文、異國(guó)風(fēng)情和流行時(shí)尚。在星巴克，客人和咖啡師之間、客人和客人之間的互動(dòng)是其特征之一。這里咖啡的種類繁多，顧客的選擇性較大，你可以喝到任何一種咖啡；其次，它是新鮮的，這里能找到充滿活力地為你煮咖啡、不厭其煩地教你喝咖啡的人。你看著很Global的裝潢壁飾、吧臺(tái)、調(diào)理柜，握著杯子會(huì)恍然置身在美國(guó)的紐約。
總之，是以顧客體驗(yàn)為核心的咖啡文化，所以有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同和忠實(shí)的客戶隊(duì)伍。2003年，星巴克總公司的營(yíng)業(yè)收入已達(dá)30億美元以上，其中品牌價(jià)值超過(guò)18億美元。這一切預(yù)示了體驗(yàn)營(yíng)銷的無(wú)盡潛力。
任何店鋪都在努力提供令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。但實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，僅靠滿意度并不足以長(zhǎng)期留住客戶。必須創(chuàng)造令顧客難忘的體驗(yàn)，激起人們的興奮，把他們從滿意的購(gòu)買者變成忠誠(chéng)的倡導(dǎo)者。體驗(yàn)一定要表明對(duì)顧客的深切關(guān)懷，并且不斷地讓顧客感到驚喜，讓人們參與其中，享受過(guò)程的樂(lè)趣。
以上事例說(shuō)明，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中想要的是一種經(jīng)歷、一種體驗(yàn)，而讓消費(fèi)者擁有這種體驗(yàn)是成功的惟一途徑。體驗(yàn)營(yíng)銷的正確實(shí)施增強(qiáng)了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅銷售額和利潤(rùn)穩(wěn)步上升，客戶忠誠(chéng)度和滿意度也大為改觀。
嫁接“體驗(yàn)”可創(chuàng)造銷售魅力
你參加過(guò)在麥當(dāng)勞舉辦的生日party嗎？還記得在麥當(dāng)勞叔叔帶領(lǐng)下做游戲時(shí)那些歡笑的小臉蛋嗎？看到笑臉背后的巨大價(jià)值嗎？
日本的麥當(dāng)勞店，竟記載了60萬(wàn)名小朋友的生日。每當(dāng)小朋友生日的前幾天，漢堡店便寄去電腦生日卡。到了生日的那天，小朋友便持卡來(lái)過(guò)生日。一般的公司采用的方式是：先向小朋友祝賀生日，再送一些小禮物。但麥當(dāng)勞的作法卻別出心裁，與眾不同。他們?cè)谧ＹR生日的同時(shí)，全體員工起立用掌聲對(duì)孩子們表示歡迎和祝福。
孩子們平時(shí)能得到所想要的東西，但不一定能得到掌聲。這熱烈的掌聲使孩子們突然發(fā)現(xiàn)自己被那么多人愛(ài)著、鼓勵(lì)著，覺(jué)得自己是處在世界的中心，自豪的心情油然而生。許多孩子的媽媽看到自己的孩子沉浸在陣陣掌聲之中，也激動(dòng)得熱淚盈眶。除了滿意媽媽的大方消費(fèi)，一群鐵桿小麥當(dāng)勞迷就此產(chǎn)生了。受過(guò)良好培訓(xùn)的麥當(dāng)勞叔叔是個(gè)很好的體驗(yàn)制造者和體驗(yàn)管理者，他把“更多歡笑”傳遞給全世界，也把更多價(jià)值帶進(jìn)麥當(dāng)勞。但值得注意的是，體驗(yàn)并不僅僅是如何取悅顧客，而是如何讓他們置身其中，通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得個(gè)性的滿足。
麥當(dāng)勞從30多年前經(jīng)營(yíng)漢堡包起家，采用特許經(jīng)營(yíng)在全球發(fā)展加盟商。目前，分支機(jī)構(gòu)已擴(kuò)展到30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有8400多家連鎖店，其多年來(lái)一直堅(jiān)持“S.Q.C”精神：“服務(wù)”、“優(yōu)質(zhì)”、“清潔”，且為迎合不同年齡、性別、層次、地區(qū)消費(fèi)者的不同口味，不斷努力改進(jìn)。
特許經(jīng)營(yíng)融入體驗(yàn)營(yíng)銷
通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)方式來(lái)發(fā)展，但如何避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的簡(jiǎn)單模仿，形成自身獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力？根據(jù)筆者對(duì)“體驗(yàn)”的研究與實(shí)踐，通過(guò)向消費(fèi)者提供“愉悅、興奮的體驗(yàn)”能夠在現(xiàn)場(chǎng)有效提升30%以上的銷售額，同時(shí)還能夠提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和回頭率。同時(shí)通過(guò)有效地體驗(yàn)設(shè)計(jì)，能夠使消費(fèi)者由“個(gè)人購(gòu)買”發(fā)展成為“團(tuán)體購(gòu)買”，如麥當(dāng)勞主要消費(fèi)者是“孩子”，但孩子是和父母一起來(lái)的；星巴克主要消費(fèi)群是白領(lǐng)，但白領(lǐng)是和女朋友一起來(lái)的。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，“美妙的體驗(yàn)”能促成消費(fèi)者兩人以上的現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，而兩個(gè)消費(fèi)者共同消費(fèi)量至少是兩個(gè)獨(dú)立消費(fèi)者消費(fèi)量的120%。
就如太陽(yáng)神與金利來(lái)較早導(dǎo)入CIS確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，任何一種新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，都是行業(yè)重新洗牌及財(cái)富重新分配的絕佳良機(jī)，實(shí)踐證明“特許經(jīng)營(yíng)+體驗(yàn)營(yíng)銷”是企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的利器，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中將體驗(yàn)營(yíng)銷與特許經(jīng)營(yíng)嫁接應(yīng)用，能促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
|
