啤酒三巨頭：以世界杯的名義對(duì)決
本報(bào)記者邊長(zhǎng)勇發(fā)自北京
燕京啤酒副書記丁廣學(xué):世界杯是個(gè)機(jī)會(huì)；
青島啤酒品牌管理總部品牌管理總監(jiān)崔虹:這是青島啤酒第一次如此深入地介入世界杯；
華潤(rùn)雪花市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海：我們對(duì)世界杯投入的力度非常大；
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與2002年世界杯期間中國(guó)啤酒企業(yè)的低調(diào)無為相比，本屆世界杯，中國(guó)啤酒巨頭普遍表現(xiàn)積極，足球大戰(zhàn)還沒有開始，就已經(jīng)開始磨刀霍霍。
各家招數(shù)
中國(guó)啤酒巨頭對(duì)2006年世界杯蓄謀已久。
“青啤在去年底就開始醞釀世界杯計(jì)劃。”青啤副總裁張學(xué)舉對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說；華潤(rùn)雪花“在今年年初就開始策劃世界杯營(yíng)銷。”最終，啤酒巨頭們選擇了在啤酒旺季即將到來的5月，先后拿出了自己的世界杯營(yíng)銷計(jì)劃。
青島啤酒選擇與世界杯中國(guó)地區(qū)唯一具有電視轉(zhuǎn)播權(quán)的中央電視臺(tái)共同打造世界杯欄目“觀球論英雄”，球迷可以通過收看央視體育頻道每日播出的“觀球論英雄”欄目直接發(fā)手機(jī)短信參與到世界杯每場(chǎng)比賽中。
盡管沒有透露具體價(jià)格，可這個(gè)為青啤量身定做的欄目?jī)r(jià)格自是不菲，行業(yè)人士對(duì)此的估價(jià)是“不少于3000萬元”，青啤的評(píng)價(jià)是“物有所值。”
“華潤(rùn)雪花大概花了2000多萬元取得了中央電視臺(tái)‘球迷世界杯’的冠名權(quán)。”侯孝海如是說，以控制成本見長(zhǎng)的華潤(rùn)雪花不惜重金，決心可見一斑，“球迷對(duì)世界杯有著很強(qiáng)的參與感，雪花將從消費(fèi)者中選拔一些球迷參加中央電視臺(tái)活動(dòng)。”
燕京啤酒在世界杯營(yíng)銷上雖然沒有一擲千金，可在自己的大本營(yíng)北京市場(chǎng)舉行了球迷競(jìng)猜活動(dòng)。
行業(yè)都明白市場(chǎng)投入的“二八定律”，一個(gè)企業(yè)直接贊助費(fèi)用如果花二的話，宣傳和推廣費(fèi)用最少要八。在開展轟轟烈烈的“空中”活動(dòng)同時(shí)，三大巨頭也都投入巨資在自己的重點(diǎn)市場(chǎng)推廣豐富多彩的“地面”活動(dòng)。
燕京啤酒世界杯期間將在北京市區(qū)設(shè)置500個(gè)燕京啤酒戶外消費(fèi)花園；青島啤酒將以33噸重的大篷車環(huán)繞全國(guó)36個(gè)重點(diǎn)城市,以奧運(yùn)營(yíng)銷為主線，結(jié)合世界杯活動(dòng)進(jìn)行奧運(yùn)推廣和宣傳。“我們選擇了大連、天津、長(zhǎng)春、成都等多個(gè)足球氣氛濃厚的城市展開了多種活動(dòng)。”侯孝海對(duì)本報(bào)記者說，比如與球迷協(xié)會(huì)合作舉辦活動(dòng)、為球迷提供看球賽的場(chǎng)所。
“我們不針對(duì)世界杯中的球星，而是針對(duì)看球賽的球迷，雪花的口號(hào)是‘比賽因你而精彩’，”侯孝海說，“世界杯過后，我們要把這種啤酒愛好者的主張繼續(xù)貫徹下去，兩三年后一定會(huì)有效果。”
“大家都在努力拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。”丁廣學(xué)說。
熱情與上一屆不同
熱愛世界杯的球迷和啤酒愛好者有著很高的重合度。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷專家王逸凡分析，作為全世界影響最大的單項(xiàng)賽事，觀看世界杯的人在數(shù)量上可能趕不上奧運(yùn)會(huì)，但其人群更加集中，大多為中青年男性，中青年男性又是啤酒最主要的消費(fèi)者。
然而，為什么2002年世界杯沒有讓中國(guó)啤酒巨頭如此激動(dòng)呢？“2002年，雪花只是在比賽中投放廣告。”侯孝海說。與2006年世界杯相比，2002年啤酒巨頭普遍投入不多，有的啤酒企業(yè)幾乎沒有投入。
“品牌的集中度正在提高，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)。”百威中國(guó)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人程業(yè)任對(duì)本報(bào)記者說。中國(guó)啤酒中高端市場(chǎng)正在擴(kuò)大，啤酒競(jìng)爭(zhēng)也步入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一些小的啤酒企業(yè)可以沒有品牌而依靠地方保護(hù)主義獲得生存，可是對(duì)于有志于全國(guó)市場(chǎng)的青啤、燕京、雪花三巨頭來說，世界杯卻是一場(chǎng)不容錯(cuò)過的營(yíng)銷盛事。2002年后，三巨頭相繼拿出了自己的品牌主張并積極打造品牌，雖然去年青啤、燕京贊助了奧運(yùn)會(huì)，但他們的品牌離“為廣大消費(fèi)者所熟知”或者“形成品牌個(gè)性”的目標(biāo)還有相當(dāng)距離。
“足球帶來的激情挑戰(zhàn)和很多啤酒品牌的理念很相似。”侯孝海對(duì)本報(bào)記者說。青啤的品牌主張是“激情成就夢(mèng)想”，燕京的品牌主張是“激情超越夢(mèng)想”，雪花品牌主張雖然沒有直接說激情，但“暢享成長(zhǎng)”與激情有著很大的關(guān)聯(lián)。
“近年國(guó)際大型體育比賽比較少，除冬奧運(yùn)會(huì)外似乎很少有比賽，”侯孝海分析說，“隨著北京奧運(yùn)會(huì)逼近，奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷策略的啟動(dòng)，贊助商需要世界杯這個(gè)平臺(tái)。”這也是啤酒巨頭2006年對(duì)世界杯更加重視的一個(gè)原因。
目前，青島啤酒依舊坐在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上銷量第一的交椅上，另外兩大啤酒生產(chǎn)商燕京和華潤(rùn)緊追其后。三家企業(yè)的任何一家企業(yè)，在營(yíng)銷套路上稍有不慎，就可能被另外兩家企業(yè)夾擊，最后被分食。因此，面對(duì)世界杯如此大好的機(jī)會(huì)，誰也不敢掉以輕心。 本新聞共 7頁,當(dāng)前在第 2頁 1 2 3 4 5 6 7 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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