| 直面差距
盡管奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但并不意味著中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷盛宴就“吃得很美麗”。與那些國(guó)際巨頭相比，國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷還存在著很多不足，主要集中在以下幾個(gè)方面：一是缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。除了具有一定國(guó)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想、海爾、伊利等企業(yè)外，國(guó)內(nèi)的多數(shù)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷都沒有一個(gè)整體的規(guī)劃，奧運(yùn)營(yíng)銷也缺乏持續(xù)性和穩(wěn)定性。二是營(yíng)銷雷同，如5家企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷口號(hào)都帶有“激情”兩字，幾十家企業(yè)搶注奧運(yùn)吉祥物。三是獲得的奧運(yùn)資源不能充分利用。據(jù)北京奧組委相關(guān)人員此前透露，以往中國(guó)企業(yè)贊助中國(guó)奧委會(huì)的經(jīng)驗(yàn)表明，相當(dāng)多的贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權(quán)。
因此，筆者建議奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)必須做到以下五點(diǎn)：
首先，必須確定奧運(yùn)營(yíng)銷目標(biāo)。目標(biāo)決定方向。綜觀以往的奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，除了鞏固、提升品牌知名度以打開全球市場(chǎng)之外（如聯(lián)想、三星、李寧等），還必須深化本土營(yíng)銷，爭(zhēng)取本土消費(fèi)者對(duì)其品牌更多的認(rèn)可。
其次，必須保持營(yíng)銷的連續(xù)性。注重通過連續(xù)性的信息傳播，從而帶給消費(fèi)者清晰深刻而又連續(xù)的品牌印象。斷斷續(xù)續(xù)的營(yíng)銷策略傳遞給消費(fèi)者的信息也是不連貫的，留給消費(fèi)者的印象是企業(yè)組織乏力，并且會(huì)將這些不良印象轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品上，損害到企業(yè)品牌形象。奧運(yùn)營(yíng)銷的連續(xù)性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是品牌內(nèi)涵的前后一致性和連續(xù)性；二是營(yíng)銷活動(dòng)的連續(xù)性。
第三，必須強(qiáng)調(diào)品牌與奧運(yùn)對(duì)接，最大可能地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)讓全球矚目的，不僅僅是比賽的競(jìng)技性，更重要的是奧運(yùn)會(huì)的精神、文化等內(nèi)涵。只有將企業(yè)品牌的某個(gè)或者某些方面與奧運(yùn)會(huì)的精神、文化等內(nèi)涵對(duì)接起來，再通過精心的營(yíng)銷運(yùn)作，目標(biāo)消費(fèi)者才會(huì)自然地把奧運(yùn)內(nèi)涵和運(yùn)動(dòng)熱情轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上來，從而豐富品牌內(nèi)涵。僅僅在產(chǎn)品或其外包裝上打上奧運(yùn)的五環(huán)標(biāo)志，消費(fèi)者不能在產(chǎn)品、品牌與奧運(yùn)之間找到交集點(diǎn)，那就不可能接受品牌中的奧運(yùn)內(nèi)涵。 本新聞共 4頁,當(dāng)前在第 3頁 1 2 3 4
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